メタの感情ターゲティング疑惑と成人保護の問題
青少年の感情状態を広告に利用したという証言と、メタの釈明を見てみました。私は成人も自分の感情がどう推論され、使われているかを知ることができるべきだと考えます。
ビジネス感情状態を広告に活用したという証言
2025年4月9日、米上院公聴会でメタの元グローバル公共政策ディレクター、サラ・ウィン゠ウィリアムズが青少年向け広告に関する疑惑を提起しました。Facebookが13〜17歳の利用者が無力感や自己卑下を感じている状態を把握し、広告主に知らせていたという証言です。
彼女は、少女がセルフィーを削除する行動を外見に自信が持てない瞬間として解釈し、美容広告を提案する状況を例に挙げました。特定の少女に実際に数秒後に広告が表示されたという出来事を確認した記録とは異なります。メタは証言の主張を否定しました。
私はこの疑惑を見ながら、成人利用者の保護についても併せて考えました。青少年を特別に保護すべきだという点には同意しますが、不安や自己卑下を広告に利用する問題を年齢だけで扱えるのか疑問が残りました。
2017年の報道と2025年の証言
2017年、オーストラリアの日刊紙The Australianは、Facebookの内部資料に基づき若年利用者の感情状態を分析し、広告主に提示していたという内容を報じました。利用者が自信を必要とする瞬間まで把握できるという説明が論争になりました。
Facebookは当時、感情状態に基づいて人をターゲティングするツールは提供していないと釈明しました。匿名で集計したデータを分析し、マーケターの理解を助けるための研究であり、実際の広告ターゲティングには使われていないと明らかにしました。当該研究が社内の審査手続きに従っていなかった点は認めました。
2025年の公聴会でウィン゠ウィリアムズは、これよりさらに直接的な活用があったと主張しました。青少年の脆弱な感情状態を広告主に共有し、外見や体重に関する不安を広告に活用したというものです。これは内部告発者の証言によって提起された疑惑であり、メタが認めた事実ではありません。
同年9月には、グラスリーら上院議員たちが追加の回答を要求しました。争点には、2014年の「Global Youth Study」のように若年利用者の感情と行動を分析し、ブランド・営業組織などを読者として想定した資料も含まれます。こうした研究の存在を確認することと、その結果を個人別の広告出稿にどう使ったのかを確認することは、別個の課題です。
メタは2025年の証言を否定しつつ、2017年の釈明を再度示しました。したがって、同社が感情に関する研究を行ったという点、研究結果を誰に提供したのか、個人別の広告露出に実際に適用したのかを分けて検討する必要があります。
青少年に特別な保護が必要な理由
青少年の脆弱さを広告に利用したという疑惑に批判が出るのは当然です。私はまず、青少年に特別な保護が必要だという点をはっきりさせておきたいと思います。
幼い利用者は、広告の説得意図を把握し批判的に読み解く能力1を学んでいる最中です。米国心理学会は2004年の報告書で、幼い子どものこうした困難を根拠に、8歳未満を狙った広告の制限を勧告しました。ただし、この研究を根拠にすべての人の広告判断力が18歳で完成すると言うことはできません。
米国のCOPPAは、子どものための別個の保護規則の一例です。13歳未満を対象とするオンラインサービスなど、適用対象となる事業者が子どもの個人情報を収集する際には、原則として確認可能な保護者の同意を得るよう定めています。この法律の適用年齢と、公聴会で問題視された13〜17歳とは異なるため、疑惑の内容に合った法的判断が必要です。
自分の外見や社会的関係に敏感な時期に、自己卑下を刺激するメッセージを受け取るという問題もあります。私は、利用者の不安を把握して販売機会とするのであれば、その影響を別途検討すべきだと考えます。
青少年の保護を強化することと、成人利用者の権利を見つめ直すことは、両立できます。私は後者が議論から抜け落ちないことを望みます。
青少年以外の利用者に関する研究
公聴会では、若い母親たちの感情状態を研究しているかどうかを尋ねる社内チャットも提示されました。同僚が「そうだ」と答え、似たような研究が他にもあるか調べてみると答えるやり取りです。青少年だけを対象とした研究に限定して見ることはできない部分です。
ただし、「若い母親たち」という表現だけで参加者全員の年齢が分かるわけではありません。また、こうした研究を行ったという記録だけで、彼女たちの感情に合わせて個別の広告を出稿したと確認できるわけでもありません。私が関心を持つのは、どのような感情を推論し、その結果をどこに使ったのかという点です。
Facebookが利用者の感情表現に影響を及ぼす条件を実験した事例もあります。2014年にPNASに発表された研究は、利用者68万9,003人のニュースフィードで、肯定的または否定的な投稿の露出を調整しました。その後、利用者が書いた文章の肯定・否定語の比率に変化が見られました。
この研究は、画面に表示する内容を変えれば、利用者の文章表現にも影響を与えうることを示しました。感情状態を診断したり、商品購入が増えるかを測定したりした広告実験ではありません。実験参加への同意が十分だったかどうかをめぐる論争もありました。
私はこれらの事例を見ながら、感情に関する推論と介入がどのような条件下で許容されるべきかを考えました。青少年により強い保護を適用するとしても、成人が自分のデータ利用を理解し選択できるかどうかは依然として重要な問題です。
監視資本主義という観点
ショシャナ・ズボフは2019年の著書『監視資本主義の時代』で、利用者の経験と行動データを収益に結びつける企業のやり方を分析しました。「監視資本主義」2は、彼女がそれ以前から提示してきた概念です。
ズボフは、企業がサービス提供に必要な範囲を超えて行動データを収集し、それを利用して人の行動を予測する商品を作り出すと説明しています。競争が激化すれば、予測を超えて人の行動に介入しようとする誘因も大きくなるという主張です。
この観点は、感情ターゲティング疑惑において何を確認すべきかを考える上で助けになります。利用者が自信を失ったと推論した情報が作られたのであれば、誰がその情報にアクセスし、どのような目的で使うのかを見極める必要があります。ただし、理論に当てはまるという理由だけで個別の疑惑が立証されるわけではありません。
感情的に苦しい瞬間は、成人にもあります。成人だからどんな広告でも十分に判断し断ることができると仮定すれば、こうした状況を見落としかねません。
出産後につらい時期を過ごしている人や、失業や犯罪被害を経験した人も、自分の情報がどう使われているのかを知り、選択できるべきです。こうした状況にあるからといって、判断能力を一律に否定する必要もありません。私が問題視しているのは、本人が知りにくい推論を通じて、脆弱な瞬間に販売メッセージを集中させるやり方です。
Oswarldの視点
広告を出稿する立場から見れば、顧客がニーズを感じた瞬間に製品を見せることは重要です。メタ広告のリーチとコンバージョン効果を高く評価する理由もここにあります。個人的には、Google Adsとメタのどちらか一方に広告費を使うとすれば、私はメタを選びます。これは私が広告成果を見る際の視点であって、すべてのキャンペーンでメタの方が優れているという意味ではありません。
だからこそ、より重要だと感じるのが、広告主と利用者が知っている情報の差です。感情を扱う広告そのものは、昔から存在してきました。郷愁を誘うクリスマス広告や、リスクに備えようという保険広告がその例です。ところが、特定個人の感情状態を推論し、本人が知らないうちに広告のタイミングを決めるのであれば、情報利用の範囲が変わってきます。
私は、公聴会で提起された疑惑が事実かどうかを確認すると同時に、そうした広告を可能にするデータ利用にどのような基準が必要かを議論すべきだと考えます。これは、メタの個別事案がどのような結論に至ろうとも、他のプラットフォームにも当てはめて考えるべき問いです。
未成年者を保護しようという主張には同意します。私がいつも言っていることですが、二十歳になったからといって突然あらゆる状況で判断が上手くなるわけではありませんよね。成人も、自分の脆弱さがどのように推論され利用されているのかを知ることができるべきだと考えます。
ウィン゠ウィリアムズは、一部のシリコンバレーの経営陣が自分の子どもに自社製品を使わせないようにしているとも証言しました。私はこの話に居心地の悪さを感じました。ただし、個々の経営陣の選択だけで疑惑全体を立証できるわけではありません。企業が利用者に対してリスクとデータ利用方法をどれほど十分に説明したかを確認することの方が重要です。
おわりに
メタの感情ターゲティング疑惑は、証言と会社の釈明、研究資料の範囲を区別して見る必要があります。それとともに私は、利用者の感情を推論して商業的に活用する際に必要な説明と選択権について議論したいと思います。
どのような行動からどのような状態を推論するのか、その情報が広告に使われているのか、望まないときに拒否できるのかを、利用者が知ることができるべきです。幼い利用者に特別な保護を提供しながら、成人にもこうした権利を保障できると考えます。皆さんは、感情状態を推論して広告に活用するやり方に、どこまで同意できますか。
参考資料と関連リンク
- Sarah Perez, “Meta whistleblower Sarah Wynn-Williams says company targeted ads at teens based on their ‘emotional state’”, TechCrunch, 2025.4.9.：公聴会での感情ターゲティングに関する証言とメタの釈明を伝えた2025年の記事です。
- Senate Judiciary Committee, “Grassley, Blackburn, Hawley Demand Answers on Meta’s Emotional Targeting of Children”, 2025.9.2.：2014年の「Global Youth Study」など、追加の証拠が公開された上院司法委員会の資料です。
- Grassley to Meta, “Targeting-Teens” Letter, 2025.4.16. メタ社内の従業員間のテキストメッセージなど、一次資料が含まれた書簡です。
- “Is Facebook Targeting Ads at Sad Teens?”, MIT Technology Review, 2017.5.1.：2017年のオーストラリア流出文書を扱った記事で、この問題の原点です。
- Kramer, A., Guillory, J., & Hancock, J., “Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks”, PNAS, Vol.111 No.24, 2014.：約69万人を対象にした感情伝染実験の論文です。実験参加への同意の適切性をめぐる論争がありました。
- Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism, PublicAffairs, 2019.：監視資本主義の構造を理解する上で欠かせない本です。データ収集と行動予測・介入に関する主張を扱っています。韓国でも『監視資本主義の時代』として翻訳出版されています。
- Sarah Wynn-Williams, Careless People: A Cautionary Tale of Power, Greed and Lost Idealism, 2025.：今回の公聴会の根拠となった内部告発者の回顧録です。当時の社内の意思決定を著者自身の経験として綴った本です。
- Sarah Wynn-Williams, 上院提出の書面証言, 2025.04.09. 中国事業を中心に作成された4ページの冒頭陳述資料です。ファイル名には2024と入っていますが、全体の質疑応答の記録ではありません。
- Meta, Comments on Research and Ad Targeting, 2017.04.30. 同社の感情研究・広告ターゲティングに関する公式な釈明です。
- Cornell Chronicle, News feed: ‘Emotional contagion’ sweeps Facebook, 2014.06.10. 研究チームが実験内容と測定結果を説明しています。
- APA, 子ども向け広告に関するタスクフォース発表, 2004.02.23.；FTC, COPPAガイダンス. 子どもの広告理解と別個の個人情報保護規則について参照できます。
- Harvard Gazette, ショシャナ・ズボフ・インタビュー, 2019.03.04. 監視資本主義の概念を著者自身が説明しています。
筆者アン・グァンソプ（安光涉）は世宗大学校経営学科教授であり、INLEVEL9のリードコンサルタントである。大学では経営データ管理、ビジネスアナリティクスなど統計およびデータ分析を教える一方、現場ではGTM戦略とAI戦略コンサルティングを率い、技術とビジネスの接点を設計している。AI対話システムの記憶アーキテクチャ（HEMA）研究で学術論文を発表し、毎日グローバルなAI論文をキュレーションするDaily Arxivプロジェクトを運営している。高麗大学校技術経営専門大学院修士課程とKMBAを修了した。著書に『考えることを委ねる人々：ホモ・ブレインレス』がある。
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