企業コミュニティで担当者だけが投稿を続けることになる理由

担当者だけが残ったDiscord、見慣れた光景

「うちの会社もコミュニティを一つ作ってみてはどうだろう」――スタートアップの代表の方々やマーケターの方々と話していると、この質問を本当によく耳にします。Discordのチャンネルを一つ作り、Slackのワークスペースを一つ開けば、顧客が集まって製品について語り合い、互いに助け合い、さらには開発ロードマップにまで貢献してくれるだろうという期待です。正直なところ、この絵はあまりにも魅力的です。

私が調べたOpenAI・Google・Microsoft関連のコミュニティの中にも、投稿が何日も途絶えていたり、質問に返信がつかない場所がありました。むしろRedditのような利用者コミュニティのほうが会話が活発に続いているケースも見てきました。大企業の名前で空間を作ったからといって、会話が自然に生まれるわけではないようです。

私が現場で見てきたコミュニティの中には、開設から数か月で担当者だけが投稿するようになった場所が多くあります。人々が加入する理由は作れても、継続して戻ってきて参加する理由までは作れなかったわけです。

企業が期待する好循環はなぜ生まれにくいのか

企業は、製品アップデートを投稿すれば顧客が反応し、質問が上がれば別の顧客が答えてくれることを期待します。使い方を共有し、開発方向に対するフィードバックまでもらえればなお良いでしょう。

しかし、会員を集めることとこうした参加を生み出すことは別の話です。

ヤコブ・ニールセンが2006年に説明した「90-9-1の法則」も、この違いを扱っています。大多数は読むだけで、一部はときどき参加し、ごく少数が多くの活動を担うという説明です。ニールセンはこれを90%・9%・1%と表現しました。1%しか投稿できないという意味でも、コミュニティの成功率を表す数字でもありません。ニールセンの原文

別の分布もあります。コミュニティソフトウェア企業のHigher Logicは2020年、自社顧客のサイトを分析し、会員5,000人未満のコミュニティでは投稿や返信をする人の割合が33%だったと発表しました。この結果は同社の顧客サンプルに関するものです。コミュニティの目的と構成によって参加の様相が変わりうる点も合わせて見る必要があります。Higher Logicの分析

コミュニティが数か月で静かになる理由

人は必要なものがあるからコミュニティに行きます。釣りがもっと上手くなりたくて釣りのコミュニティを探し、旅行の情報を得たり同行者を探したりするために旅行カフェに入るわけです。

企業コミュニティでも参加する理由が必要です。顧客が期待していたのは問題解決や交流なのに、投稿される内容が販売案内ばかりであれば、再び訪れる動機は弱くなります。

運営方式も影響します。SlackやDiscordのように直近の会話がすぐ見える空間では、活動が途絶えていることが目につきやすくなります。最後のメッセージが一か月前だったら、新しく入ってきた人が質問を投稿しても返信をもらえるかどうか迷うかもしれません。

束草（ソクチョ）にあるファンテ（干し鱈）料理店では人々が30分も待つ一方で、近くの似たような店には空席がある光景を思い浮かべてみてください。客が集まっている様子そのものが選択に影響を与えることがあります。コミュニティでも会話と返信が続いている様子を見せることが、新規参加者にとって助けになると私は考えています。

担当者一人のお知らせだけが積み重なっているなら、顧客が何を期待して入ってきたのかを改めて見直す必要があります。お知らせの伝達が目的であれば問題ないかもしれませんが、顧客同士の会話を望んでいたのなら、運営目標と実際の活動がずれている状態だからです。

うまく機能しているコミュニティの共通パターン

私が観察した事例では、継続的な活動、参加したときに得られるもの、運営可能な形式が重要でした。

**継続的に集まる理由を提供する事例としては、Twelve LabsのMultimodal Weeklyがあります。**ビデオAIを手がける企業が主催する定期オンライン・ミートアップです。自社製品の紹介だけでなく、外部の研究者や他社の開発者も招いてマルチモーダルAIの研究と活用事例を扱ってきました。例えば第40回ではBlackbirdのビデオ編集事例を紹介しました。製品を今すぐ購入する予定がなくても、学びに来る理由があるわけです。私はこのようにテーマと時間を決めて継続的に集まる運営の仕方を良いと考えています。Twelve Labsの第40回案内

**参加に対する報酬は、お金や商品だけを意味するわけではありません。**配信者のファンコミュニティでは、自分が投稿したエピソードや面白い書き込みを好きな配信者が読んで反応してくれること自体が報酬になり得ます。チムチャクマン（韓国のストリーマー）のコミュニティもそうした事例と見ることができます。参加した人が反応を得られる仕組みが重要だということです。

**運営できる頻度に合わせて形式を選ぶべきです。**私は、会話がまだ多くない初期のコミュニティであれば、リアルタイムチャットよりもテーマ別掲示板のほうが良い場合があると考えています。掲示板では過去の質問と回答も資料として残り、新しい投稿がしばらくなくてもその資料を探して見ることができるからです。ニュースレターのように決まった周期で情報を送り、関係を維持していく方法もあります。活動の停滞がすぐに露呈するチャットルームを必ず開かなければならないわけではありません。

Oswarldの視点

正直に申し上げると、私はコミュニティさえ作れば良いと期待して失敗したチームをあまりにも多く見てきました。

GTM戦略を策定しながらスタートアップと仕事をしていると、「コミュニティを作ろう」という話がよく出てきます。私が繰り返し目にしてきた失敗の過程も似たようなものでした。Discordを開き、チャンネルをいくつも作ります。ギフティコン（韓国のモバイルギフト券）で加入者を集めますが、数か月後には参加が途絶えます。すると、コミュニティマネージャーが責任を負うことになります。

私はこのとき、コミュニティマネージャーが置かれる状況が特に気の毒だと感じます。うまくいけば当然やるべきことをやったまでとされ、うまくいかなければ担当者のせいにされがちです。参加の目的と必要な支援を定めないまま一人の人間に成果を要求するのでは、良いキャリアを積むことも難しくなります。

だから私は、最初から高額なプラットフォームを契約して広告で数百人を集めるよりも、オフラインで10人から直接会ってみることを勧めています。その人たちが何を理由に再び会いたいと思うのかを見極め、実際に参加が続いた後で20人、100人へと広げていこうという考えです。

ギフティコンで連絡先を確保することと、その人が継続的に活動するようにすることは別の話です。リーダーたちがこの違いを理解してこそ、現場のマーケターやコミュニティマネージャーもきちんとした戦略を立てられます。

始める前に決めておくこと

誰がどんな助けを求めて来るのか、参加した人に誰が反応するのか、運営チームがどれくらいの周期で活動できるのかを、まず決めてみてください。この答えがないまま会員数から増やそうとすると、私がこれまで見てきた失敗を繰り返しやすくなります。コミュニティに加入する理由と、来週もまた来たくなる理由を一緒に作ることが先決です。

参考資料

• ヤコブ・ニールセン、オンラインコミュニティの参加不均衡と90-9-1の法則、2006年10月8日。
• Higher Logic、自社顧客コミュニティの参加データ分析、2020年6月29日。
• Twelve Labs、Multimodal Weekly 40案内。

筆者のアン・グァンソプ（安光涉）は世宗大学校経営学科教授であり、INLEVEL9のリードコンサルタントである。大学では経営データ管理、ビジネスアナリティクスなど統計およびデータ分析を教える一方、現場ではGTM戦略とAI戦略コンサルティングを率い、技術とビジネスの接点を設計している。AI対話システムの記憶アーキテクチャ（HEMA）研究で学術論文を発表し、毎日グローバルのAI論文をキュレーションするDaily Arxivプロジェクトを運営している。高麗大学校技術経営専門大学院修士課程とKMBAを修了した。著書に『考えを任せる人々：ホモ・ブレインレス』がある。

著者 アン・グァンソプ（Oswarld） は世宗大学校 兼任教授、INLEVEL9 戦略コンサルタントです。経歴、研究、著書、最近の活動は著者紹介で更新しています。 最近の活動 · 2026年7月：HEMA-2: A Consolidation-Aware Tri-Memory Architecture with Multi-Channel Scheduling for Lifelong Conversational AI。