谷歌广告已经“死”了25年

一条被贴上十二次讣告的曲线

读者，有一张标题就叫“Google Ads is dead”的图表。在2000年到2026年间广告支出向右上方攀升的蓝色曲线上，贴着这些年里出现过的死亡宣告，以按年份排列的对话气泡形式呈现。

GoogleAds deads 横幅广告已经终结（2000）。Facebook广告将杀死谷歌（2007）。Instagram让搜索变得毫无意义（2010）。广告拦截器摧毁付费广告（2012）。亚马逊将拿走所有广告费（2014）。iOS 14.5终结定向投放（2021）。Cookie消失就是终点（2022）。TikTok Shop与Performance Max（2023）、智能竞价与ChatGPT（2024）、AI Overviews（2025）。而2026年这一格最后的对话气泡写着：“AI代理将终结谷歌广告”。

随这张图一起流传的文字这样总结道：谷歌广告始终在进化，人们在购买前会先搜索，购买习惯变化缓慢。作为依据，文章列举了每天超过140亿次的搜索、2025年广告营收2,940亿美元（增长14%）、第四季度搜索营收增长17%、以及成为增长最快的搜索产品的AI Max。最后一句话最为犀利：如今被视为新“杀手”的AI模式，也会在回答下方展示广告。

信息很明确：唱衰的人一直都在，而曲线从未转折，所以这次关于代理的说法也不过是大惊小怪。这个结论的一半可以用数字来验证，另一半则藏在这张图没有画出来的地方。

反驳文章的数字大体正确，只有一处例外

先来看看正确的部分。2025年第四季度谷歌搜索广告（Search & other）营收为631亿美元，同比增长17%。¹ 按季度来看，2025年全年搜索增长率持续攀升，分别为10%、12%、15%、17%。² 换句话说，贴着“AI Overviews正在扼杀搜索”这一对话气泡的那一年，恰恰是搜索营收加速最快的一年。

今年的趋势也一样。2026年第一季度搜索营收增长19%，第二季度增长17%，达到633亿美元。³⁴ 整理第二季度财报的资料显示，付费点击次数增长13%，单次点击成本上涨3%。⁵ 这意味着谷歌不只是靠提价赚钱，广告被点击的次数本身也在增加。

出错的数字是年度增长率。将2025年各季度的广告营收相加，约为2,947亿美元，2,940亿美元这个金额是对的。但与2024年约2,646亿美元相比，增长率大约是11%。14%其实是同一年第四季度谷歌服务部门整体的增长率。¹ 虽然这个错误并不会推翻结论，但值得记住的是：文章越是斩钉截铁，数字往往就越容易被夸大一个档次。

关于AI Max的那句话也被稍微放大了。谷歌在2025年第三季度财报发布会上所说的，是AI Max在“基于AI的搜索广告产品中”增长最快，并说明在全球上线后不久就有数十万广告主在使用。⁶ 比较的对象从“基于AI的广告产品”被偷换成了“整个搜索产品”。

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这张图是什么的曲线呢

现在来看图表那部分。纵轴只写着“Ad Spend(in billions USD)”，没有标明是谁的广告支出。2025年附近的3000亿美元那条线，和谷歌的广告营收差不多，所以很自然会让人读成是谷歌的广告营收。

但前面的部分对不上。曲线在2005年时已经接近300亿美元，而谷歌2005年的营收把广告和其他全部加起来也只有约61亿美元。2014年前后的点在1000亿美元附近，但那一年谷歌的广告营收约为596亿美元；2020年的点接近1900亿美元，但实际数字约为1469亿美元。对话框的位置也对不上。标注为2007年的Facebook预言，连到的是2005年附近的点；标注为2010年的Instagram预言，连到的是2008年附近的点。

引文虽然加了引号，却没有说明是谁说的。也无法确认是谁、在哪个媒体、在什么语境下说的这句话。所以与其说这张图是一份记录错误预言的材料，不如说它更像是把一些经过精心打磨、便于反驳的句子，挂在一条向右上方延伸的曲线上而画出来的图。这并不意味着结论是错的，只是要明白，这张图呈现的是修辞，而不是证据。

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“没有死”和“保住了份额”是两回事

图表没有展示的第一件事是市场份额。曲线画的只是谷歌一家公司的营收。只要整个市场在变大，就算一家公司让出份额，它的营收曲线也可以继续上涨。

eMarketer预测，到2026年美国搜索广告市场中谷歌的份额将降至48.5%，这是二十多年来首次跌破一半。抢走这部分份额最多的，是亚马逊。⁷ 2014年那句“亚马逊会把广告费全部抢走”的说法，从字面上看是错的。但如果换成“搜索广告预算中相当一部分会流出谷歌”，那就相当准确了。贴在Facebook、Instagram、TikTok身上的说法也类似。它们没能杀死谷歌，却让广告主多了花钱的去处。

有意思的是，反方向的预测也一直在被推迟。谷歌搜索广告份额跌破一半的预测，在eMarketer的资料里最初是2024年，⁸ 后来变成2025年，⁹ 现在又推到了2026年。⁷ 今年2月的预测中，2026年谷歌美国广告营收增速被定为5.6%，远低于亚马逊（17.9%）和Meta（14.2%）。¹⁰ 这个预测是以美国市场为基准，而财报公布的增速是全球口径，两者不能直接比较，但光看上半年的实际业绩，放缓的预期同样在落空。

“会死”和“毫发无损”这两种说法，说的都是同一条曲线。而实际发生的，两者都不是。谷歌变大了，与此同时，谷歌在广告市场中所占的比重也在慢慢缩小。 <<<OZ_END>>>

广告主的曲线应该单独画

第二个被遗漏的是广告主。谷歌广告收入增加，意味着广告主向谷歌支付了更多的钱，并不意味着广告主因此多赚了那么多钱。

再看一遍那些对话气泡，会发现2023~2024年的三个气泡性质不同。“效果最大化就是终点”“智能竞价毁了谷歌广告”，这些并不是在预言竞争对手会杀死谷歌。而是因为谷歌自身的自动化，广告主能够亲自选择关键词、出价、展示位置的空间变小了，这是一种不满。图表把这种不满也混进了“死亡预言”清单里，整理成一种“谷歌过得很好，所以这些不满也是错的”的逻辑。

这种情况仍在持续。谷歌表示，2026年第一季度，客户搜索广告支出中有30%以上会经过AI Max或效果最大化等基于AI的广告系列。¹¹ Digiday采访的代理商表示，AI Max打开了新的搜索词领域，使搜索预算增加，部分代理商表示因此年度支出增加了7~10%。报道同时也指出，支出增加本身并不等于满意的表现。¹²

把“把广告费花在哪里、花多少”这件事越多地交给机器决定，谷歌的收入曲线和广告主的收益曲线就越可能朝不同方向走。而谷歌的财报只展示了前面那一条曲线。

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AI代理这次会不一样吗

让我们回到最后一个对话气泡。前面十一次，大多是展示广告的位置发生了变化（信息流、购物网站、短视频应用），或者追踪人的方式发生了变化。但无论哪种情况，前提都是一样的：最终是人在看屏幕、点击什么东西。

如果AI代理代替人去比较、代替人去付款，这个前提就会动摇。读广告的那一方可能就不再是人了。话虽如此，谷歌也没有袖手旁观。谷歌正在AI模式回答下方测试广告，也在测试向购物用户直接提供折扣的Direct Offers。¹³谷歌还表示，附加在AI概览上的广告，赚钱的水平已经接近传统搜索广告。⁶

google ads dead 25 years 所以这次该问的问题，不是代理会不会终结谷歌广告。而是谷歌能不能把广告版位一直卖到代理做判断的那个环节，以及广告主是否愿意为那个位置掏钱。到目前为止的曲线，是由人点击的价值描绘出来的。代理挑选出的一个结果，广告主愿意为此付多少钱，目前任何公开披露的信息里都还没有答案。 <<<OZ_END>>>

Oswarld视角

这张图表里最引人注目的，不是那些预言失败的人，而是制作图表那一方的处境。我没能确认是谁最先做出这张图的。不过“已经死了”这句话适合用来卖新工具和新课程，“毫发无损”这句话则适合用来继续卖现在正在做的广告投放服务。方向虽然相反，但本质上都是处理不安情绪的方式。一方在放大不安，一方在嘲笑不安。

在我看来，更有用的问题不是“到底死没死”，而是“把多少东西让给了谁”。谷歌在这 25 年里并没有死。只是把部分广告预算让给了亚马逊和Meta，又从广告主手中一点点收回了出价和定向投放的控制权。等Agent真正到来，又会有什么东西转手给某个人。那到底会是谷歌的营收、广告主的控制权，还是用户点击行为本身，光看谷歌的营收曲线是看不出来的。

所以，如果想把这张图表用在公司会议资料里，我建议再加一页。附上我们公司账户这几年每次转化成本的变化，以及广告预算在各渠道之间的分配情况。谷歌的曲线只能说明谷歌自己经营得不错。

结语

谷歌广告这次很可能也不会死。至少今年上半年的数字是这么说的。不过，“没有死”这个结论，并不是给广告主的答案。这条长达25年的曲线所掩盖的，是谁拿走了份额、谁交出了控制权、谁为此付出了代价。

💬 在您运营的广告预算中，过去两年谷歌所占的份额是增加了，还是减少了？如果减少了，那部分钱流向了哪里？欢迎在评论区告诉我们。

📨 如果您身边有人最近常说“谷歌广告已经玩完了”，或者“谷歌广告坚如磐石”，请把这篇文章转发给他们。

一条被贴上十二次讣告的曲线

反驳文章的数字大体正确，只有一处例外

这张图是什么的曲线呢

“没有死”和“保住了份额”是两回事

广告主的曲线应该单独画

AI代理这次会不一样吗

Oswarld视角

结语

你的观点会成为下一期的线索

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注释

一条被贴上十二次讣告的曲线

反驳文章的数字大体正确，只有一处例外

这张图是什么的曲线呢

“没有死”和“保住了份额”是两回事

广告主的曲线应该单独画

AI代理这次会不一样吗

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