食物不会送到的外卖App，钱由谁来出
跟着虚假购物“多巴胺网站”的盈利模式走下去，最终还是会站到真正的支付按钮前
商业装满炸鸡结账后，什么都没送来
读者，有一个叫FoodNeverComes的网站。你可以从22个国家的料理中挑选，把它们放进购物车，看着金额不断攀升，然后按下结账按钮。支付页面上预先填好了一串假的卡号。配送员的图标会在地图上向你奔来，等“已送达”的提示弹出来后，配送员还会打电话给你——说找不到你家的门，而且一开始就没有什么食物。
这个网站的宣传语是：“食物不会来，但多巴胺会来。”它由印度拉贾斯坦邦乌代浦尔的26岁开发者Purvanshi Parmar（音译）和Anshil Sharma（音译）制作，据称6月上线后访问量已超过270万人次。BBC上周报道了这个网站，并介绍了“多巴胺网站”这一类型——它们保留了消费的全部流程，却唯独抽掉了“消费”本身。
这种类型最早是从韩国开始的。今年春天，网上流传过一个把外卖App名字稍作变形的假外卖网站，还有一个模仿办公室抽烟休息时间的“烟休”网站。我的直观感受是，这只是昙花一现的流行。我第一次看到的时候，把它当成用Vibe Coding快速搭建出来的一个概念型小玩具项目。
但看到印度有270万人涌入的数字后，我产生了一个疑问：这能不能变成一门生意？把流量聚起来挂上广告，行得通吗？
先说结论：靠广告很难。能赚到钱的路径有那么几条，但沿着这些路径走下去，大多数最终都会绕回这个网站本想抽掉的那个——真正的支付环节。今天我们就来追一追这个悖论。
凌晨两点，从首尔到乌代布尔
《韩国时报》5月27日转载《韩国日报》采访的报道里，出现了一位25岁上班族金某。她在凌晨两点打开一个假的外卖网站，挑选菜单放进购物车，但并不下单。她说，就算半夜想吃夜宵，为了省钱也常常忍住，但这个网站看起来太像真的外卖App了，让人忍不住反复打开看。如果是真App，光是配送费就会让人在下单按钮前犹豫半天，但在这里反正下不了单，所以可以毫无负担地随便逛逛。
“想吃却忍住”⋯沉迷“假外卖App”的Z世代正在减肥的上班族A某（女，28岁）每天晚上都会打开“饭菜就是不来”App。她把炸鸡、辣炒年糕、披萨等想吃的食物统统放进购物车，但不会按下结算按钮。相反，她会先确认“省下的金额”和“没吃掉的卡路里”，然后退出App。虽然实际上食物不会送来，但却留下了一种“已经完成下单”的满足感。A某说：“忍住不吃夜宵真的很难，但下单的过程同一篇报道里提到的“吸烟休息”网站，性质则稍有不同。按下开始按钮后，会显示此刻有多少人同时在线，大家会匿名留下诸如“今天也撑过去了”或者“好想回家”之类的短语。这里没有香烟，只有一种“一起休息”的氛围。
印度创业者们的契机也很相似。帕尔马尔在孟买工作的两个月里，每周要花5,000到10,000卢比点外卖，回头一想，他发现自己想要的或许并不是食物本身，而是下单的那个过程。夏尔马则是在手机屏幕碎裂时，花了整整一周比较六七款备用手机、反复放进购物车，最后却只修了屏幕，什么都没买。他说，那个挑选的过程本身就很愉快。
模仿者也迅速跟进。微软工程师杰克·杨（Jack Yang）在7月推出了模仿Temu的FakeHaul；FoodNeverComes团队则做出了TripNeverLeaves——只要预订旅行，就能让你“登上一架永远停在跑道上、不会起飞的飞机”。据说这个网站的访问人数也突破了10万人。
加个广告不就行了吗
既然有流量，很容易就会想到加广告就行了。但这种流量并不是广告业务想要的那种形态。
第一个障碍是回访率。密歇根大学的神经科学家肯特·贝里奇（音译）认为，假下单虽然能激发强烈的欲望，但新鲜感终究会消退。他甚至说，如果有很多人为了假下单回访十次以上，那会让他感到惊讶。270 万是该网站公布的累计访问人数。如果大多数人只是进来笑一笑、截图分享一下就离开了，那么作为广告版面的价值就会远远小于这个数字所暗示的程度。回访比例从未公开过，所以无法确认究竟是哪种情况。
更根本的障碍在于广告主。能在这个网站上支付最高广告费的，是外卖App和购物商城。如果有人凌晨把炸鸡放进购物车，那一刻正是购买意图最明确的时候。只要加一个“真的要下单吗？”的按钮，转化率应该会相当可观。但正是加上这个按钮的那一刻，“不用买也能获得的乐趣”这一网站的存在理由就消失了。广告效率最好的位置，恰恰是打破服务承诺的位置。
翻看网站就已经有答案了
创始人对BBC表示，这不是为了赚钱的网站，会一直免费下去。但仔细查看FoodNeverComes的首页，会发现其中埋了不少用于分发和盈利的装置。
页面代码里嵌入了谷歌AdSense账号认证标签。虽然无法确认目前是否真的在投放广告，但准备工作已经做好了。此外还有Instagram关注按钮、一天发一封邮件的“Daily Craving”订阅栏、App安装按钮、浏览器扩展程序页面。所有菜单都连接到319道免费食谱，这正是承接搜索流量的好内容。通往“帮你戒掉坏习惯”的姊妹App RewireHeaven的链接也出现在多处。
最醒目的是最底部的一行字。上面写着这个网站是由NeuroX AI出资制作的，旁边还附上了该公司的介绍，称他们能在30天内把AI原型做成真正可用的软件。NeuroX AI是由两位创始人运营的公司，业务是制作软件、AI产品以及Instagram内容。
我认为这才是这个网站目前真正的商业模式。270万访问量和BBC的报道，是花广告费也买不来的营销素材，是一份证明自己能在30天内把某样东西做出来并传播开的作品集。这和“这只是个玩票项目”的第一印象并不矛盾，因为玩票项目变现的路径，本来就是走这条路。
恶搞模仿得越来越像原版了
多看一会儿这个网站，就会发现让人不舒服的地方。在“闪电特价”栏目里，折扣40%至60%的十款菜品每隔60到90秒就会整体更换一次，倒计时也在不停转动。订单记录、连续访问记录、徽章都在不断累积，还有把链接发给朋友、一起拼单的团购功能。这几乎原封不动地照搬了外卖软件用来留住用户的那套机制，只是把花钱这一环去掉了。
FakeHaul 的创建者 Jack Yang（音译）也撞到了同一个问题上。他曾询问一个由试图摆脱购物成瘾者组成的 Reddit 社群，能否在那里分享这个网站，结果被拒绝了。理由是反复练习购买这个流程，反而可能让人想戒掉的那个循环变得更牢固。他向 Fast Company 承认，讽刺那套诱导参与的循环，和单纯让这个循环继续转下去，这两者之间的界限其实很薄。他说自己的网站是娱乐，不是治疗，如果有人告诉他这让情况变得更糟，他随时准备下线。
斯坦福大学成瘾精神科医生 Anna Lembke（音译）的预测也偏向这一边。她承认目前还没有证据，而且因人而异，但她更倾向于认为，久而久之，这类网站会强化它们本想模仿的那套成瘾回路。相反，耶鲁大学客户洞察中心的 Ravi Dhar（音译）则以游戏中的虚拟消费为例，认为这类网站有可能成为一种宣泄出口。不过两人都认同一点：目前数据仍然不足。
其他路径最终也回到结算
除了广告和作品集之外，还能想到其他路径。但逐一追踪下去，会发现它们最终都通向相似的地方。
购买意图数据。 价格失去意义的购物车，是纯粹欲望的记录。当人们不再担心钱的问题时，他们放进购物车什么、在哪里犹豫、又去掉了什么，这些都会留存下来。这与品牌在正式上线前用虚假商品页面试探反应的“彩绘门测试”1，属于同一类信息。创始人们表示会把数据分享给神经科学家和心理学家。如果是用于研究，这当然有意义。但一旦去寻找愿意为这份数据付钱的对象，最终还是那些真正想卖东西的企业。广告问题只是换了个形式又回来了。
现有平台的功能。 独立网站无法制造复访，但如果嵌入人们每天打开的应用，情况就不一样了。想象一下，外卖应用或购物应用把“先放着”做成一项功能。今天忍住没买的记录积累在应用里，意味着明天还会再次打开它。就连“忍住”这段体验，也变成了平台停留时长的一部分。
抑制冲动消费的工具。 信用卡公司或金融科技应用，也可以加入在两天后重新询问购物车里商品的功能。作为站在消费者一边的功能，这对建立信任是有用的。但一旦开始把效果包装成“治疗”，就会出问题。正如莱姆克所警告的，存在适得其反的可能性，而目前尚无证据支撑。而且，为这项功能买单的一方，最终也是靠结算赚钱的公司。
游戏。 靠虚拟消费赚钱、最经得起检验的行业是游戏。人们愿意为收集皮肤、装饰房间花真金白银。达尔所提到的虚拟消费效应，依据的也正是这个领域的证据。多巴胺网站如果转向游戏，倒是能形成盈利模式，但从那一刻起，这已经不是“不花钱的购物”，而是“购买别的东西的购物”了。
这四条路径最终付钱的一方，都是那些希望人们最终买点什么的一方。因为去掉结算而诞生的服务，一旦去寻找盈利点，结算就又被重新请了回来。
人们买的原本是什么
让我把问题反过来问。如果去掉结算，人们依然会进来，那么他们过去在结算过程中买的到底是什么呢。
贝里奇是一位区分“原欲（wanting）”与“喜欢（liking）”的神经科学家。原欲是被某物吸引而产生的驱动力，喜欢则是拥有那件事物时的愉悦感。二者常常同时出现，但并非总是如此。按他的解释，多巴胺驱动的是前者。屏幕上看起来美味的食物图片和打折标志，正是触发原欲的信号，他把这种作用称为诱因显著性2。人最终可能会强烈地想要某样自己其实不会太享受的东西。伦克也指出，把多巴胺称为“快乐物质”是一种过度简化，它更像是一种催促人“再多做一点”的分子。
达尔所说的期望效用3也是同一个方向。像新鞋或旅行这类能激发想象的对象，等待的乐趣本身就会成为体验的一部分，而一旦真正到手，紧张感消退，兴奋也随之下降。
Oswarld视角
最初把这些网站看作是玩具项目的判断，我现在仍然认为是对的。这个类型很难成为独立的生意。只笑一笑就离开的访问带不来广告收益，而一旦开始寻求盈利，就会与服务本身的承诺相冲突。
但这并不意味着玩具项目毫无用处。玩具是一种以低成本验证昂贵假设的工具。这次得到验证的假设是：人们是否即便不付款，也想要购物的流程？答案是，至少有一次，是想要的。而这个答案的价值，恐怕外卖应用和购物商城比制作这两个网站的两个人更清楚。
所以，比起追问“多巴胺网站能不能赚钱”，我觉得更有用的问题是“在我们的服务中，顾客真正享受的区间究竟在哪里”。如果那个区间不是在结算之后、而是在结算之前，那么设计这个区间的方式本身，就会变成一个信任问题。是不断刺激欲望、把人推向结算，还是让欲望被尽情享受、只购买真正需要的量。同样一个购物车画面，究竟会成为哪一种，决定权在制作者手里。
结语
一个无法实际下单食物的外卖应用，吸引了270万人加入。想用广告把这个数字变现并不容易，但对开发这款应用的公司来说，它已经作为作品集发挥了自己的作用。越是寻找其他盈利途径，那个曾经消失的结算按钮就越会重新出现。如果贝里奇（Berridge）的预测没错，这股热潮不会持续太久，但人们享受结算之前那段过程的事实，依然会留存下来。
💬 您是否有过放进购物车却最终没有购买的商品？想知道当时您是感到遗憾，还是仅仅“放进去”这件事本身就已经足够满足。
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参考资料与延伸阅读
核心来源
- “Indians are discovering the thrill of shopping without paying”，BBC，2026 年 9 月。 ··· 文章中集中呈现了 FoodNeverComes 创始人的采访，以及贝里奇、雷姆克、达尔的解说。
- “Gen Z turn to ‘dopamine sites’ for quick comfort”，The Korea Times（韩国日报文章翻译），2026 年 5 月 27 日。 链接 ··· 记录了韩国使用假配送网站和“吸烟假期”网站的人们的声音，适合了解这一类型在韩国的使用语境。
- FoodNeverComes 官方网站。 链接 ··· 可以亲自查看闪电特价、团购、食谱、姊妹应用链接，以及页面底部的 NeuroX AI 标注。
- “Fake Temu site gives shoppers a dopamine boost without buying anything”，Fast Company，2026 年 7 月 22 日。 链接 ··· 记录了 FakeHaul 制作者杰克·杨的动机，以及对其保留养成习惯装置这一设计的质疑。
背景知识
- Jack Yang，“FakeHaul”项目页面。 链接 ··· 制作者本人撰写的介绍。可以看到原文中“这是娱乐而非治疗”的立场，以及“若出现问题就会下架”的表述。
- “Fake Carts, Real Cravings: Inside the Dopamine Sites Going Viral From Seoul to Udaipur”，Gizbot，2026 年 9 月。 链接 ··· 整理了从韩国开始蔓延至印度的趋势，以及 Reddit 社区中的拒绝轶事。
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