食べ物が届かない配達アプリ、お金は誰が払うのか
偽のショッピング「ドーパミンサイト」の収益モデルをたどっていくと、結局は本物の決済ボタンの前に立たされます
ビジネスチキンをカートに入れて決済したのに、何も届かない
読者さん、FoodNeverComesというサイトがあります。22カ国の料理から選び、カートに入れ、金額が上がっていくのを眺めてから決済ボタンを押します。決済画面には偽のカード番号があらかじめ入力されています。配達員が地図の上を走ってきて、到着通知が表示されると配達員から電話がかかってきます。建物の前まで来たけれどドアが見つからない、そしてそもそも食べ物は最初から存在しなかった、と言われます。
サイトのキャッチコピーは「食べ物は届かなくても、ドーパミンは届く」です。インド・ラジャスタン州ウダイプルの26歳の開発者プールヴァンシ・パルマルとアニル・シャルマが作り、6月の公開後に訪問者数が270万人を超えたと明らかにしています。BBCが先週このサイトを取り上げ、「ドーパミンサイト」というジャンルを紹介しました。消費の手続きはそのまま残し、消費だけを抜き取ってしまったサイトです。
このジャンルは韓国で始まりました。今年の春、配達アプリの名前をもじった偽の配達サイトが出回り、オフィスの喫煙休憩を模した「タムタ」（喫煙＋タイムを縮めた韓国語の略語）サイトもありました。私の実感では、ほんの一瞬盛り上がって通り過ぎていった流行でした。最初に見たとき、私はこれをバイブコーディングで手早く作ったコンセプト型のトイプロジェクト程度だと捉えていました。
ところが、インドから270万人が訪れたという数字を見て、ある疑問が浮かびました。これはビジネスモデルになり得るのでしょうか。トラフィックを集めて広告を付ければいいのでしょうか。
結論から申し上げると、広告だけでは難しいと見ています。お金になる道はいくつかありますが、その道をたどっていくと、ほとんどがこのサイトが取り除いてしまった本物の決済へと再び戻ってきます。今日はその逆説をたどってみます。
午前2時、ソウルからウダイプールまで
韓国日報の取材を転載したコリアタイムスの5月27日付記事に、25歳の会社員キム氏が登場します。午前2時に偽の配達サイトを開き、メニューを選んでカートに入れます。注文はしません。夜食が食べたくなってもお金を節約するために我慢することが多いけれど、本物のアプリそっくりに作られていて、つい何度も覗いてしまうと話していました。本物のアプリだったら配達料が気になって注文ボタンの前で迷っただろうけれど、ここではどうせ注文できないので気兼ねなく眺められるというわけです。
「食べたいけど我慢する」⋯「偽配達アプリ」にハマるZ世代ダイエット中の会社員A氏（女性・28）は毎晩「食べ物は届きません」アプリを起動する。チキンやトッポッキ、ピザまで、食べたいものをカートに入れる。しかし決済ボタンは押さない。代わりに「節約できた金額」と「食べなかったカロリー」を確認してからアプリを終了する。実際に食べ物は届かないが、注文を済ませたという満足感は残る。A氏は「夜食を我慢するのがとても辛いが、注文する過程同じ記事に出てくる「タムタ」サイトは少し趣が異なります。スタートボタンを押すと今何人が一緒に接続しているかが表示され、匿名で、今日一日を耐えたとか、家に帰りたいといった短い言葉を残します。タバコはなく、一緒に一息つく雰囲気だけがあります。
インドの創業者たちのきっかけも似ています。パルマールはムンバイで2ヶ月間働く間、週に5,000〜10,000ルピーを出前に使っていましたが、振り返ってみると欲しかったのは食べ物よりも注文する過程だったのかもしれないと言います。シャルマは携帯電話の画面が割れたとき、一週間かけて交換用の端末を6、7台比較してはカートに入れていましたが、結局画面だけ修理して何も買いませんでした。その過程が楽しかったそうです。
模倣も素早く続きました。マイクロソフトのエンジニア、ジャック・ヤンは7月にTemuを真似たFakeHaulを発表し、FoodNeverComesチームは旅行を予約すると滑走路から飛び立たない飛行機に乗せてくれるTripNeverLeavesを作りました。こちらも訪問者が10万人を超えたそうです。
広告を付ければいいのでは
トラフィックがあるのだから広告を付ければいい、とまず思います。でもこのトラフィックは、広告事業が求める形をしていません。
一つ目の壁は再訪率です。ミシガン大学の神経科学者ケント・ベリッジは、偽の注文が強い欲求を引き起こすことはあっても、その新しさはすぐに擦り減ってしまうだろうと見ていました。偽の注文をしに10回以上も戻ってくる人が多ければ驚くだろう、とまで言っています。270万というのはサイトが公表している累計訪問者数です。もし一度訪れて笑い、スクリーンショットを撮って共有し、去っていった人がほとんどだとすれば、広告枠としての価値は数字が示すよりもずっと小さくなります。再訪率が公開されたことはないので、どちらなのかを確認することはできません。
より根本的な壁は広告主です。このサイトに一番高い広告費を払えるのは、配達アプリやショッピングモールです。誰かが深夜にチキンをカートに入れたなら、その瞬間こそ購買意図が最もはっきりしているときです。「本当に注文しますか？」というボタン一つで、かなりの転換率が出るはずです。しかしそのボタンを付けた瞬間、「買わなくていい楽しさ」というこのサイトの存在理由が消えてしまいます。広告効率が最も良い場所が、サービスの約束を壊す場所なのです。
サイトを分解してみると答えはすでにある
創業者たちはBBCに対して、お金を稼ぐためのサイトではなく今後もずっと無料にしておくつもりだと語りました。ところがFoodNeverComesのトップページを覗いてみると、流通と収益化のための仕掛けがかなり多く仕込まれています。
ページのコードにはGoogle AdSenseアカウントの認証タグが入っています。実際に広告を表示しているかどうかは確認できませんでしたが、いつでも貼り付けられる準備はできているわけです。Instagramのフォローボタン、1日1通メールを送る「Daily Craving」購読欄、アプリのインストールボタン、ブラウザ拡張機能のページもあります。すべてのメニューにつながっている319件の無料レシピは、検索流入を受け止めるのにうってつけのコンテンツです。悪い習慣を断つ手助けをするという姉妹アプリRewireHeavenへのリンクも、あちこちに貼られています。
もっとも目を引くのは一番下の一行です。このサイトはNeuroX AIが費用を負担して作ったと書かれていて、その横には、AIのプロトタイプを30日で実際のソフトウェアに仕上げるという会社紹介が添えられています。NeuroX AIは二人の創業者が運営する、ソフトウェア・AI製品とInstagramコンテンツを手がける会社です。
これが今、このサイトの実際のビジネスモデルだと見ています。270万件の訪問とBBCの記事は、広告費では買えない営業資料です。何かを30日以内に作り上げて広められるということを示すポートフォリオなのです。トイプロジェクトだという第一印象と、この判断は矛盾しません。トイプロジェクトがお金になる経路というのは、もともとこちら側にあるものだからです。
パロディがオリジナルに似ていきます
サイトをもう少し見ていくと、引っかかる部分が出てきます。「タイムセール」の欄では、40〜60%引きのメニュー10個が60〜90秒ごとにまるごと入れ替わり、カウントダウンが回っています。注文履歴や連続訪問記録、バッジが積み上がっていき、友達にリンクを送って一緒にカートに入れる団体注文まであります。配達アプリが人を引き留めるために使う仕掛けを、ほぼそのまま持ってきた格好です。お金だけが抜け落ちています。
FakeHaulを作ったジャック・ヤンも、同じ壁にぶつかりました。買い物依存から回復しようとする人たちが集まるRedditコミュニティにサイトを共有してもいいか尋ねたところ、断られたのです。買う手続きを繰り返し練習することで、断ち切りたいはずのループがかえって強固になりかねない、というのがその理由でした。彼はFast Companyに対し、参加を誘う仕組みを風刺することと、その仕組みをただ回すことの違いは紙一重だと認めています。自分のサイトは治療ではなく娯楽であり、状況を悪化させているという指摘を受ければ、いつでも取り下げる準備があるとも語りました。
スタンフォード大学の依存症精神科医アンナ・レンブキーの見立ても、こちら側に近いものです。まだ証拠はなく人によって違うかもしれないとしつつも、時間が経てばこうしたサイトは、本来からかおうとしていた依存症回路をかえって強化するだろう、という方に賭けています。逆にイェール大学の顧客インサイトセンターのラヴィ・ダールは、ゲーム内の仮想消費の例を挙げ、一種のはけ口になる可能性にも含みを持たせました。ただ、データがまだ不足しているという点では、二人とも同じ立場です。
他の道も結局は決済に戻ってきます
広告とポートフォリオ以外にも思いつく道があります。でも、ひとつずつたどってみると似たような場所にたどり着きます。
購買意図データ。 価格が意味を持たないカートは、純粋な欲求の記録です。お金の心配がないときに人々が何をカートに入れ、どこで迷い、何を外すかが残ります。ブランドが発売前に偽の商品ページで反応を探るペインテッドドアテスト1と同種の情報です。創業者たちはこのデータを神経科学者・心理学者と共有すると述べていました。研究用であれば意味があります。しかしこのデータにお金を払う先を探すと、結局は実際に何かを売りたい企業に行き着きます。広告の問題が形を変えて戻ってくるのです。
既存プラットフォームの機能。 独立したサイトでは再訪問が生まれませんが、人々が毎日開くアプリの中に入れば事情は変わります。デリバリーアプリやショッピングアプリが「カートに入れておくだけ」を機能として組み込むことを想像してみてください。今日我慢した記録が積み上がるアプリは、明日また開かれるアプリです。我慢する体験までもがプラットフォームの滞在時間になるのです。
衝動買い防止ツール。 カード会社やフィンテックアプリが、カートに入れた商品について二日後に改めて問いかけるような機能を付けることもできます。消費者の側に立った機能であり、信頼を築くのに役立ちます。ただし、その効果を治療であるかのように打ち出し始めると困ったことになります。レムキーの警告のように逆効果の可能性があり、まだ根拠はありません。そして、この機能の代金を払う側も結局は決済で稼ぐ会社です。
ゲーム。 仮想消費でお金を稼ぐ、最も実証されたビジネスはゲームです。スキンを集め、部屋を飾るために人々は実際にお金を払います。ダーガが語った仮想消費の効果も、こちらの根拠から出てきたものです。ドーパミンサイトがゲームに向かえば収益モデルは生まれますが、その時点でもう「お金を使わない買い物」ではなく「別のものを買う買い物」になっています。
四つの道のすべてにおいて、お金を払う側は、人々が結局何かを買うことを望む側です。決済を取り除いて生まれたサービスが収益を探し求めれば、決済を再び呼び戻すことになるのです。
人々が買っていたのは、そもそも何だったのでしょうか
質問をひっくり返してみます。決済を抜いても人が入ってくるのなら、これまで決済しながら買っていたものは何だったのでしょうか。
ベリジは「欲求（wanting）」と「好み（liking）」を区別してきた神経科学者です。欲求とは何かに引き寄せられる力であり、好みとはそれを手に入れたときの喜びです。両者はしばしば寄り添っていますが、必ずしもそうとは限りません。彼の説明によれば、ドーパミンが動くのは手前の段階です。画面の中のおいしそうな食べ物や割引表示は欲求を刺激する信号であり、彼はこの作用を誘因顕著性2と呼んでいます。人は結局大して楽しめないものを強く欲しがることがあります。レムキもまた、ドーパミンを快楽物質と呼ぶのは単純化しすぎであり、むしろ「もっとやれ」と急き立てる分子に近いと説明します。
ダーが語る期待効用3も同じ方向を指しています。新しい靴や旅行のように想像力を刺激する対象ほど、待っている間の楽しみが体験の一部となり、いざ手に入れると緊張がほどけて興奮が下がります。
Oswarldの視点
このサイトたちを最初にトイプロジェクトと見た判断は、今も正しかったと思っています。このジャンルが単独の事業になるのは難しいんです。一度笑って去っていく訪問では広告にはならず、収益を求めた瞬間にサービスの約束とぶつかってしまいます。
だからといってトイプロジェクトが無駄だという意味ではありません。トイは、高くつく仮説を安く確かめる道具です。今回確かめられた仮説は「人は決済なしでも買い物の手続きを求めるか」であり、答えは少なくとも一度はそうだ、というものでした。この答えの価値は、サイトを作った二人よりも、配達アプリやショッピングモールのほうがよく分かるはずです。
ですからこの現象をめぐっては、「ドーパミンサイトは儲かるのか」よりも、「自分たちのサービスで顧客が実際に楽しんでいる区間はどこか」を問うほうが有用だと思います。その区間が決済の後ではなく前にあるのなら、その区間をどう設計するかがそのまま信頼の問題になるからです。欲求を刺激し続けて決済へと押し込むのか、欲求を楽しませたまま必要な分だけ買わせるのか。同じカート画面がそのどちらになるかは、作り手の側が決めることです。
おわりに
料理が届かない配達アプリに270万人が集まりました。広告だけでこの数字をお金に変えるのは難しく、作った会社にとってはすでにポートフォリオとしての役割を果たしています。別の収益経路を探すたびに、消えていた決済ボタンがまた姿を現します。ベリジの予想通りなら、この流行は長くは続かないでしょうが、人々が決済に至る過程そのものを楽しんでいるという事実は残ります。
💬 カートに入れたまま結局買わなかった商品はありますか？ そのとき残念だったのか、それとも入れるだけで満足だったのか気になります。
📨 コマースやアプリサービスを設計している方が周りにいたら、この記事を伝えてください。
参考資料と関連リンク
主要出典
- “Indians are discovering the thrill of shopping without paying”, BBC, 2026年9月。 ··· FoodNeverComes創業者へのインタビューと、ベリッジ・レムケ・ダールの説明が一本の記事にまとまっています。
- “Gen Z turn to ‘dopamine sites’ for quick comfort”, The Korea Times（韓国日報記事翻訳）、2026年5月27日。 リンク ··· 韓国で偽の配達サイトや「タムタ（喫煙休憩）」サイトを使う人たちの声が収められています。このジャンルが韓国でどんな文脈で使われてきたかを見るのにちょうどいい記事です。
- FoodNeverComes公式サイト。 リンク ··· 稲妻セール、団体注文、レシピ、姉妹アプリへのリンク、そして下部にあるNeuroX AIの表記を直接確認できます。
- “Fake Temu site gives shoppers a dopamine boost without buying anything”, Fast Company、2026年7月22日。 リンク ··· FakeHaul制作者ジャック・ヤンの動機と、習慣をつくる仕掛けを残したままの設計をめぐる問題提起が記されています。
背景知識
- Jack Yang、「FakeHaul」プロジェクトページ。 リンク ··· 制作者自身による紹介です。これは治療ではなく娯楽だという立場と、問題が起きたら公開を取り下げるという一文を原文で読むことができます。
- “Fake Carts, Real Cravings: Inside the Dopamine Sites Going Viral From Seoul to Udaipur”, Gizbot、2026年9月。 リンク ··· 韓国で始まりインドにまで広がった流れと、Redditコミュニティでの拒絶のエピソードがまとめられています。
📝 用語解説
각주
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ペインテッドドアテスト（Painted door test）：まだ作られていない機能や商品を、本物らしく見えるボタンやページとして先に見せ、人々がどれだけそれをクリックするかで需要を測る実験です。ドアが描かれた壁のように、開けてみても何もありません。 ↩
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誘因顕現性（Incentive salience）：ある対象を目立たせ、惹きつけるようにする脳の働きです。ベリッジは、ドーパミンは快楽そのものよりもこの「惹きつけ」を生み出すのだと説明しています。 ↩
-
期待効用（Anticipatory utility）：何かを実際に享受する前、待ちながら想像している間に感じる楽しさです。旅行の日程を決めた後に湧き上がるわくわく感が代表的な例です。 ↩
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