2026.10.18第316号

ダークパターンを検索する人は法律を探しているのか、クーパンを探しているのか

韓国の公正取引委員会が10月6日、ダークパターンのガイドラインを発表しました。法律が直接禁止する6項目、ガイドラインの13類型、人々が実際に思い浮かべる画面の間には、思いのほか大きな隔たりがあります。

ビジネス

同じ単語を検索し、異なる答えを待つ人々

韓国の公正取引委員会が10月6日、『ダークパターン防止のためのオンラインインターフェース運営ガイドライン』を配布しました。ダークパターンを4つのカテゴリー・13類型に分類し、類型ごとに概念、消費者被害の態様、遵守事項、具体例を付した文書です。2023年の自主管理ガイドライン、2025年のQ&A集と消費者保護指針の改定によって分散していた基準を一元化したというのが、公正取引委員会の説明です。

この文書を誰が探して読むのかを考えてみると、問いは二つに分かれます。一つは画面を作る側の問いです。「今のうちの解約画面、法律に抵触しますか？」もう一つは画面を体験した側の問いです。「昨日出たあの決済ポップアップ、あれってダークパターンですか？」

今回の企画で用いた検索分析によると、「ダークパターン」は韓国国内で月平均2,000回近く検索されています（直近の観測月は2026年8月）。比較期間より5%強多い程度であり、急増というよりは安定した関心に近い水準です。ただ、この数字はあくまで検索回数にすぎず、検索した人が条文を探していたのか、自分が遭遇した画面の呼び名を探していたのかまでは教えてくれません。

二つ目の問いの痕跡は、別の場所でより鮮明に見えてきます。2025年12月初旬、クーパンの個人情報流出問題の直後にNAVERデータラボの「クーパン退会」の検索量が集計開始以来の最高値を記録し、メディアは解約・退会が難しいという利用者の不満をダークパターンという言葉とともに報じました。そこで今回は、この二つの問いを同じ法律の条文とガイドラインに照らし合わせ、どこで答えが分かれるのかを追ってみたいと思います。

法律が直接禁止している6項目

まずは法律から見ていきましょう。2024年2月に改正され、2025年2月14日から施行された電子商取引法は、オンライン画面設計において禁止される5つの行為を第21条の2に、定期決済に関する義務1件を第13条第6項に盛り込みました。一般に「ダークパターン6類型」と呼ばれるのが、この6つの項目です。

類型	条項	条文が禁止または要求すること	例外
順次開示価格設定	第21条の2第1項第1号	価格を知らせる初期画面で、支払いが必須となる総額の一部のみを表示して誘引すること	総額を表示できない正当な理由があり、除外された項目と理由を初期画面で知らせている場合
特定オプションの事前選択	第21条の2第1項第2号	購入・加入の途中で、他の商品やサービスへの加入有無を尋ねる項目にあらかじめチェックを入れておくこと	なし
誤った階層構造	第21条の2第1項第3号	購入・加入・解約の選択肢の間でサイズ・形状・色を著しく異ならせ、片方しか選べない、あるいは必ず選ばなければならないかのように誤認させるおそれがあること	なし
取消・退会等の妨害	第21条の2第1項第4号	正当な理由なく解約手続きを加入手続きよりも複雑にしたり、加入とは異なる方法でしか解約できないようにすること	正当な理由がある場合
反復干渉	第21条の2第1項第5号	消費者がすでに下した決定を変更するよう、ポップアップ等で繰り返し要求すること	7日以上そうした要求を受けないよう選択できるようにした場合
隠された更新	第13条第6項	定期決済の金額を引き上げる、または無料から有料に切り替える際、30日前までに日時・変更前後の価格・決済方法についての同意を得て、解約条件と方法を告知する義務	なし

適用対象は、電子商取引を行う事業者および通信販売業者¹です。第21条の2の条文には、事業者の規模や業種によって範囲を狭める文言はありません。小さなネットショップも、サブスクリプションアプリも同じ基準が適用されるという意味です。ただし、「隠された更新」義務が盛り込まれた第13条は、証券や一部の金融商品取引、隣接地域における生活用品や食品の販売取引には適用されず、通信販売業者ではない個人間の取引を仲介するプラットフォームにも適用されません（第3条）。

違反すると過料²が科されます。施行令別表基準で1回目は200万ウォン、2回目は400万ウォン、3回目以降は1,000万ウォンです。違反回数は、直近3年以内に同じ違反で処分を受けたかどうかでカウントされます。施行当初の上限は500万ウォンでしたが、今年1月に改正され7月21日に施行された法律で1,000万ウォンへと引き上げられました。通信販売業の届出を免除されている小規模事業者には、最大70%まで減額できるという減軽規定もあります。

ここまでが、最初の質問である「自社の画面は法律に抵触するのか？」に対して法律が直接示している回答です。6つの項目のいずれかに当てはまれば抵触し、当てはまらなければ少なくともこの条項には抵触しません。以下は、私が以前参加したロングブラック（EP.9）の記事です。

longblack.co

ガイドラインの13類型のうち7つは、この6つの枠の外にあります

今回のガイドラインは、その6つの枠よりも広範です。法務法人チョンチュルが整理したリストを見ると、13の類型は次のように分類されています。

詐取型：隠れ更新、順次公開価格設定
誤導型：特定オプションの事前選択、誤った階層構造、虚偽の割引、虚偽の推薦、おとり販売、偽装広告、引っかけ質問
妨害型：解約・退会などの妨害、隠された情報、価格比較の妨害
圧迫型：繰り返しの干渉

2023年の自主管理ガイドラインには19の類型が盛り込まれ、そのうち法的根拠があったのは6つでした。今回13に整理されましたが、構造は似ています。法律が過料をもって直接禁止している6類型と、虚偽の割引、虚偽の推薦、おとり販売、偽装広告、引っかけ質問、隠された情報、価格比較の妨害のように第21条の2および第13条第6項の外にある7類型が、一つの文書に同居しているのです。枠外の7類型も他の条項によって問題とされる可能性はありますが、ダークパターン6類型規定の過料体系とは別の扱いになります。ガイドラインが類型ごとに紐づけている関連条項のリストについては、今回は原文で確認できませんでした。

ガイドライン自体に法的拘束力はありません。違反に当たるかどうかは、依然として電子商取引法と施行令、消費者保護指針に基づいて判断されます。その代わり、ガイドラインには実務担当者がすぐに使える基準がかなり具体的に記されています。報道や法務法人のまとめを総合すると、次のようになります。

解約・退会ボタンは、ログイン後のトップ画面やマイページのように最初の画面から一度でアクセスできる場所に配置し、「個人情報修正」や「セキュリティ設定」のような予想しにくいメニューの中に隠さないよう勧告しています。
ボタンの名称は、「メンバーシップ解約」「会員退会」のように、何を行うかがひと目で分かるように記載するよう求めています。
オンラインで入会させておきながら、電話・メール・訪問・チャットボット・1対1の問い合わせでしか解約を受け付けなかったり、解約前にアンケートへの回答を強要したり、利用を継続したことを理由に値上げへ同意したと見なしたりする行為は、違反事例として挙げられています。
繰り返し表示されるポップアップには「7日間再表示しない」といった選択肢を設け、同意ボタンと拒否ボタンは同じようなサイズと色で作成することが模範事例として提示されています。

画面を設計する側から見れば、この文書は最初の問いに対してかなり直接的に答えてくれます。その一方で、画面を利用する側から見れば、一つ注意すべき点があります。13の類型のうちいずれかに当てはまる画面だからといって、直ちにダークパターン規定の違反になるわけではありません。

「Coupangのダークパターン」として記憶される場面を条文と照らし合わせると

2つ目の質問に移りましょう。ダークパターンの話題で最も頻繁に名前が挙がる韓国国内のプラットフォームはCoupang（クーパン）です。しかし、Coupangに関連して広く知られている3つの場面は、それぞれ異なる法的経路をたどりました。

2024年4月の値上げポップアップ

韓国の公正取引委員会は2025年10月15日、サブスクリプションサービス4社に対して是正命令と過料合計1,050万ウォンを科しました。Coupangへの過料は250万ウォンでした。2024年4月に「WOWメンバーシップ」の月額利用料を4,990ウォンから7,890ウォンへ引き上げる際、アプリのトップ画面のポップアップで「同意して特典を受け取り続ける」ボタンを中央下部に大きな青色の背景で配置し、「後で」ボタンを右上に小さな白色の背景で配置したことが問題視されました。法務法人大倫（テリュン）の整理によると、「後で」をタップしても5日ごとにポップアップが再表示されたといいます。同日、wavve（400万ウォン）とNHNバックス（300万ウォン）は、即時返金される中途解約の手続きを適切に案内せず解約を妨害したという理由で、Spotify（100万ウォン）は契約撤回（クーリングオフ）の条件や事業者情報を表示しなかったという理由で制裁を受けました。

この事件は、ダークパターン規制の施行後初の制裁としてしばしば紹介されます。しかし日付を見ると、Coupangのポップアップはダークパターン6類型の規定が施行される10か月前の出来事です。法務法人大倫の整理によれば、Coupangに適用された条項は従来から存在していた「欺瞞的誘引の禁止（第21条）」³でした。仮に同じポップアップを現在の条文に照らし合わせるなら、ボタンのサイズや色の差異は「誤った階層構造」、5日周期の再表示は7日基準の「反復干渉」、定期決済の値上げへの同意は「隠蔽された更新」と重なって見えます。もちろん、実際の判断は公取委の専管事項です。

2025年12月の解約・退会「迷路」

個人情報流出事件の後、解約の問い合わせが殺到したことを受け、NEWSIS（ニューシス）の記者が自らWOWメンバーシップの解約を試みました。解約ボタンを探してタップした後も、特典案内やCoupang Eats・Coupang Playのレコメンド画面を7〜8段階も経なければならず、最後に「WOW専用クーポンを放棄する」を押してようやく解約が完了したと伝えています。デジタルデイリーの報道によると、Coupangは12月12日頃にメンバーシップの解約手順を「解約する」と「解約申請を完了する」の2段階に減らし、会員退会も6段階から4段階へと短縮しました。同報道は、個人情報保護委員会など当局からの指摘が契機だったとしています。

検索数が最も大きく動いたのが、まさにこの場面です。しかし、この解約手続きに対してダークパターン規定による制裁が下されたという報道は、今回の取材範囲では見当たりませんでした。

2026年6月の「WOW会員価格」

今年6月9日、公取委はCoupangに課徴金5億ウォンを科しました。2020年8月から2022年5月にかけて、WOWメンバーシップ加入時に1度だけ配布されるクーポンを適用した価格を、「WOW会員価格」という常時価格であるかのように宣伝したという理由でした。売上額の算定が難しいため、定額課徴金の法定上限額が科されたといいます。ガイドラインの言葉に当てはめるなら「虚偽の割引」や「隠蔽された情報」に近く見えますが、適用された法律は電子商取引法ではなく表示広告法です。

整理すると、人々が「Coupangのダークパターン」として一括りにして記憶している3つの場面は、欺瞞的誘引の禁止、当局の指摘を受けた自主改善、表示広告法という3つの異なる経路で処理されました。 3つのうちどれも、2025年2月に新設されたダークパターン6類型の規定によって過料を科された事例ではありません。

ダークパターン規定は名前を出さずに機能している

では、ダークパターン6類型の規定はどこで機能しているのでしょうか。公取委が2025年9月30日に発表したモニタリング結果がその手がかりです。施行直後から数か月間にわたり主要オンライン事業者の画面を点検し、36事業者で疑わしい事例45件を特定しました。「取消・退会の妨害」が15件で最も多く、次いで「隠蔽された更新」が9件、「誤った階層構造」が6件でした。動画配信（OTT）・音楽配信・電子書籍といったサブスクリプションサービスだけで16件に達しました。このうち34件は事業者が自主的に改善し、11件は是正計画を提出しました。是正の具体例としては、登録したウェブサイトやアプリ上でそのまま解約できるように変更すること、初期画面に必須費用をすべて含めた総額を表示すること、大人向けサービスに子ども料金を代表価格のように掲示しないことなどが紹介されました。

dark pattern two questions 事業者の名前は公開されていません。そのため、「自分が遭遇したあの画面は法違反だったのか？」という2つ目の質問には、ほとんどの場合ブランド名で答えることができません。消費者がサービス名で検索して行き当たるのは、そのサービスに関する記事や不満の声であり、法が実際に機能した記録は名前のない是正件数として残っているにすぎないからです。

自社の画面を条文に照らし合わせると残る疑問

画面を設計する立場であれば、この6つの項目をチェックリストに置き換えてみることができます。左側は条文が比較的明確に答えている問いであり、右側は条文だけでは判断の余地が残るポイントです。

点検項目	条文から答えが出る問い	判断の余地が残るポイント
価格表示	配送料・手数料のように必ず支払う費用が、最初の画面の価格にすべて含まれていますか？	総額を表示できない「正当な理由」の範囲
決済時の追加商品	オプション商品や追加加入項目にあらかじめチェックが入っていませんか？	ほとんどありません。条文が明確なほうです
同意・拒否ボタン	2つのボタンの大きさ・形・色が目立って異なっていますか？	どの程度の差からが「著しい」差であり、どのような場合に「誤認させる恐れ」が生じるのか
解約・退会	加入時と同じ方法で解約できますか？解約が加入よりもステップが多くなっていませんか？	解約直前の特典案内や割引の提案が何画面から「複雑な設計」に当たるのか。条文に具体的な数字はありません
繰り返されるポップアップ	すでに拒否した要求を再び表示していませんか？「7日間表示しない」を選択できますか？	同一の要求の繰り返しなのか、別の特典を新たに案内しているのかの境界線
定期支払いの変更	値上げや有料転換の30日前までに同意を得ていますか？	同意しなかった利用者をどのように扱うかは、条文では直接定めていません

表を埋めてみると、右側の欄の大半が、消費者が実際に不快感を抱いていたポイントと重なります。解約直前に続く特典案内の画面がその典型です。NEWSISの記者が経た7〜8ステップが、まさにその欄にありました。ガイドラインはアンケートの強制といった明確なケースを違反事例として挙げていますが、リテンションの提案を何画面まで見せてよいのかについては、数字では答えてくれません。

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Oswarldの視点

画面を設計する側としては、6ステップを下限として捉えておくのが無難に見えます。ダークパターン規定の過料は1次処分で200万ウォンであり、最初の制裁当時、業界では画面を改修する費用より安いとさえ言われていました。ところがCoupangの事例を追ってみると、実際のコストはこの条項の外側からはるかに大きく降りかかりました。同社は韓国の表示広告法によって5億ウォンを支払い、解約手続きは過料ではなく世論と当局の指摘に押されて変更されたのです。

したがって、検索窓の2つの問いは、互いに異なる時間軸に従っていると見ることができます。法律の問いは条文に該当するかどうかを判断するのに時間がかかり、その結果も大抵は名前を伴わずに残ります。一方で体験の問いは、消費者がサービス名の後ろに「退会」と入力して検索した瞬間に、すでに答えが出ています。実務者であれば、6ステップを通過したかどうかとは別に、解約画面を初めて目にした人が何回ためらったかを個別に数えてみるほうが賢明だと考えています。

おわりに

今回のガイドラインは、「自社の画面は法律に抵触するのか？」という問いに答えるために作られた文書に近いです。「自分が経験したあれは、ダークパターンなのだろうか？」という問いには、6つの枠のどれに該当するかを通じて部分的にしか答えてくれません。そして、その答えが特定のブランド名として返ってくるケースは、思いのほか稀です。

💬 読者さんが最近、解約や退会をしようとして思わず手を止めた画面は、6つのうちどれに最も近かったでしょうか？　サービス名は伏せて、画面の様子だけを教えていただいても構いません。

📨 解約や決済の画面を設計・レビューしている同僚がいらっしゃれば、ぜひこの記事を共有してみてください。6つの枠のチェックリストを一緒に見ながら議論するのに役立つはずです。

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参考資料と関連リンク

電子商取引等における消費者保護に関する法律（法律第21312号、2026年7月21日施行）第3条・第13条・第21条の2・第45条、同法施行令第20条の2・第27条の2・別表3、施行規則第11条の4：6類型の条文、30日・7日基準、過料の金額を確認した原文です。
中央エコノミーニュース『公取委、「退会ボタン隠し」などダークパターン13類型の基準を具体化』、2026年10月6日：ガイドライン配布の背景と意見収集の日程をまとめた記事です。
EBN『公取委、「ダークパターン」基準を具体化…ガイドライン配布』、2026年10月6日：ガイドラインの構成と解約ボタンの位置に関する勧告を扱っています。
法務法人清出『ダークパターン、もはや「知らなかった」では済まされない』、2026年10月12日：4カテゴリー13類型のリストと勧告・違反事例をまとめたコラムです。
イートゥデイ『公取委、欺瞞的な方法で消費者を誘引したCoupangなどに過料を科す』、2025年10月15日：4社への制裁内容とCoupangのポップアップ設計を報じました。
法務法人大倫『公取委、Coupang・コンテンツウェーブなど4社の「ダークパターン」を制裁』：事業者ごとの適用条項とポップアップの再表示周期をまとめました。
亜洲経済『退会を妨害し値上げは未同意…公取委、ダークパターン疑い事例45件を摘発』、2025年9月30日：初回のモニタリング結果と是正事例を扱っています。
CBSノーカットニュース『「ワンクリック」で個人情報がごっそり…手口使っても規制の「死角」』、2026年1月18日：モニタリングの類型別件数と2023年の19類型分類を紹介した連載記事です。
CBSノーカットニュース『海外は兆単位、韓国は「100万ウォン」？ダークパターン「生ぬるい」規制』、2026年1月25日：制裁水準に対する業界の評価を盛り込んでいます。
ニューシス『「退会ボタンが見当たらない」…Coupang事態後に「解約迷路」への不満続出』、2025年12月1日：記者が自ら解約手続きを体験してみた記録です。
デジタルデイリー『Coupang、WOWメンバーシップの解約ステップを縮小』、2025年12月12日：解約が2段階、退会が4段階に変更された内容を伝えています。
京郷新聞『「同業他社だがCoupangはひどすぎる」…米国企業だから規制困難？』、2025年12月9日：「Coupang 退会」の検索急増を取り上げました。
ニューシス『「WOW会員価格」と言いながら1回限りクーポン価格…Coupang「欺瞞広告」に課徴金5億ウォン』、2026年6月9日：表示広告法違反事件の経過をまとめました。
INLEVEL9 Letter第52号『Adobeのサブスク解約訴訟と顧客維持指標』、2026年3月26日：米国の解約ダークパターン訴訟とリテンション指標の問題を扱いました。
INLEVEL9 Letter第96号『複雑なサブスク解約、AIが代わりに処理してくれるか』、2026年5月3日：解約フリクションのコストとAIエージェントが変え得る領域を扱いました。

著者 アン・グァンソプ（Oswarld） は世宗大学校兼任教授、INLEVEL9 戦略コンサルタントです。経歴、研究、著書、最近の活動は著者紹介で更新しています。最近の活動 · 2026年7月：HEMA-2: A Consolidation-Aware Tri-Memory Architecture with Multi-Channel Scheduling for Lifelong Conversational AI。

📝 用語解説

각주

通信販売業者：ネット通販サイトやアプリのように、消費者と対面せずに商品やサービスを販売する事業者のことです。取引件数や規模が韓国の公正取引委員会の告示基準以下であれば届出義務は免除されますが、だからといってダークパターン禁止条項から除外されるわけではありません。 ↩
過料と課徴金：過料は行政上の義務に違反した際に科される、定められた範囲内の金銭的制裁です。課徴金は違反によって得た利益を国庫に回収する性格があり、金額がはるかに大きくなる可能性があります。ダークパターン6類型の違反には過料が、Coupangの「WOW会員価格」事件には表示広告法に基づく課徴金が科されました。 ↩
欺瞞的誘引の禁止（電子商取引法第21条）：虚偽や誇大な事実を知らせたり、欺瞞的な方法で消費者を誘引したり取引したりする行為を禁止する条項です。ダークパターン6類型の規定が新設される前から存在した条項であるため、それ以前の画面設計をめぐる問題には主にこの条項が適用されていました。 ↩