다크패턴을 검색하는 사람은 법을 찾을까, 쿠팡을 찾을까

같은 단어를 치고 서로 다른 답을 기다리는 사람들

공정거래위원회가 지난 10월 6일 「다크패턴 방지를 위한 온라인 인터페이스 운영 가이드라인」을 배포했어요. 다크패턴을 4개 범주 13개 유형으로 나누고, 유형마다 개념과 소비자 피해 양상, 지켜야 할 사항과 예시를 붙인 문서예요. 2023년 자율관리 가이드라인, 2025년 문답서와 소비자보호지침 개정으로 흩어져 있던 기준을 한곳에 모았다는 게 공정위 설명이에요.

이 문서를 누가 찾아 읽을지 떠올려 보면 질문이 둘로 갈려요. 하나는 화면을 만드는 쪽의 질문이에요. “지금 우리 해지 화면, 법에 걸리나요?” 다른 하나는 화면을 겪은 쪽의 질문이고요. “어제 그 결제 팝업, 그게 다크패턴 맞나요?”

이번 호 기획에 쓴 검색 분석에서 ‘다크패턴’은 한국에서 월평균 2,000회 가까이 검색돼요(최근 관측월 2026년 8월). 비교 기간보다 5% 남짓 많은 정도라 급등보다는 꾸준한 관심에 가까워요. 다만 이 숫자는 검색 횟수일 뿐이라, 검색한 사람이 법 조문을 찾았는지 자기가 겪은 화면의 이름을 찾았는지는 알려주지 않아요.

두 번째 질문의 흔적은 다른 곳에서 더 분명하게 보여요. 2025년 12월 초, 쿠팡 개인정보 유출 사태 직후 네이버 데이터랩의 ‘쿠팡 탈퇴’ 검색량이 집계 이래 최고치를 기록했고, 언론은 해지·탈퇴가 어렵다는 이용자 불만을 다크패턴이라는 말과 함께 전했어요. 그래서 이번 호는 두 질문을 같은 법조문과 가이드라인에 대보고, 어디서 답이 갈리는지 따라가 볼게요.

법이 직접 금지한 건 여섯 가지예요

먼저 법부터 볼게요. 2024년 2월 개정되어 2025년 2월 14일부터 시행된 전자상거래법은 온라인 화면 설계에서 금지되는 행위 다섯 가지를 제21조의2에, 정기결제와 관련된 의무 한 가지를 제13조제6항에 넣었어요. 흔히 ‘다크패턴 6개 유형’이라고 부르는 게 이 여섯 칸이에요.

유형	조항	조문이 금지하거나 요구하는 것	예외
순차공개 가격책정	제21조의2제1항제1호	가격을 알리는 첫 화면에서, 반드시 내야 하는 총금액 중 일부만 보여주며 유인하는 것	총금액을 표시할 수 없는 정당한 사유가 있고, 빠진 항목과 사유를 첫 화면에서 알린 경우
특정옵션 사전선택	제21조의2제1항제2호	구매·가입 도중 다른 상품이나 서비스 가입 여부를 묻는 항목에 미리 체크해 두는 것	없음
잘못된 계층구조	제21조의2제1항제3호	구매·가입·해지 선택지 사이에 크기·모양·색을 현저히 다르게 해서, 한쪽만 고를 수 있거나 꼭 골라야 하는 것처럼 잘못 알게 할 우려가 있는 것	없음
취소·탈퇴 등의 방해	제21조의2제1항제4호	정당한 사유 없이 해지를 가입보다 복잡하게 만들거나, 가입과 다른 방법으로만 해지할 수 있게 하는 것	정당한 사유가 있는 경우
반복간섭	제21조의2제1항제5호	소비자가 이미 내린 결정을 바꾸라고 팝업 등으로 반복해서 요구하는 것	7일 이상 그런 요구를 받지 않도록 고를 수 있게 한 경우
숨은갱신	제13조제6항	정기결제 금액을 올리거나 무료에서 유료로 바꿀 때, 30일 전까지 일시·전후 가격·결제방법에 대한 동의를 받고 해지 조건과 방법을 알릴 의무	없음

적용 대상은 전자상거래를 하는 사업자와 통신판매업자¹예요. 제21조의2 조문에는 사업자 규모나 업종으로 범위를 좁히는 문구가 없어요. 작은 쇼핑몰도, 구독 앱도 같은 기준을 받는다는 뜻이에요. 다만 숨은갱신 의무가 들어 있는 제13조는 증권·일부 금융상품 거래, 인접 지역에 생활용품이나 음식을 파는 거래에는 적용되지 않고, 통신판매업자가 아닌 사람들끼리의 거래를 중개하는 플랫폼에도 적용되지 않아요(제3조).

어기면 과태료²가 붙어요. 시행령 별표 기준으로 1차 200만 원, 2차 400만 원, 3차 이상 1,000만 원이에요. 횟수는 최근 3년 안에 같은 위반으로 처분받았는지로 세요. 처음 시행될 때 상한은 500만 원이었는데, 올해 1월 개정되어 7월 21일 시행된 법에서 1,000만 원으로 올라갔어요. 통신판매업 신고를 면제받는 작은 사업자는 최대 70%까지 줄여 줄 수 있다는 감경 규정도 있어요.

여기까지가 첫 번째 질문, “우리 화면이 법에 걸리나요?”에 법이 직접 내놓는 답이에요. 여섯 칸 중 하나에 들어가면 걸리고, 들어가지 않으면 적어도 이 조항으로는 걸리지 않아요. 아래는 제가 예전에 참여한 롱블랙(EP.9) 기사에요.

longblack.colongblack.co

가이드라인의 13개 유형 중 7개는 이 여섯 칸 밖에 있어요

이번 가이드라인은 여섯 칸보다 넓어요. 법무법인 청출이 정리한 목록을 보면 13개 유형은 이렇게 나뉘어요.

• 편취형: 숨은갱신, 순차공개 가격책정
• 오도형: 특정옵션 사전선택, 잘못된 계층구조, 거짓 할인, 거짓 추천, 유인 판매, 위장 광고, 속임수 질문
• 방해형: 취소·탈퇴 등의 방해, 숨겨진 정보, 가격비교 방해
• 압박형: 반복간섭

2023년 자율관리 가이드라인은 19개 유형을 담았고, 그중 법적 근거가 있는 건 6개였어요. 이번에 13개로 정리됐지만 구조는 비슷해요. 법이 과태료로 직접 금지하는 6개와, 거짓 할인·거짓 추천·유인 판매·위장 광고·속임수 질문·숨겨진 정보·가격비교 방해처럼 제21조의2와 제13조제6항 바깥에 있는 7개가 한 문서에 함께 있어요. 바깥의 7개도 다른 조항으로 문제가 될 수는 있지만, 다크패턴 6개 유형 규정의 과태료 체계와는 다른 길을 걸어요. 가이드라인이 유형마다 연결해 둔 관련 조항 목록은 이번에 원문으로 확인하지 못했어요.

가이드라인 자체에는 법적 구속력이 없어요. 위반 여부는 여전히 전자상거래법과 시행령, 소비자보호지침으로 판단해요. 대신 가이드라인은 실무자가 바로 쓸 수 있는 기준을 꽤 구체적으로 적었어요. 보도와 법무법인 정리를 종합하면 이래요.

• 해지·탈퇴 버튼은 로그인 첫 화면이나 마이페이지처럼 첫 화면에서 한 번에 닿는 곳에 두고, ‘개인정보 수정’이나 ‘보안설정’ 같은 예상하기 어려운 메뉴 안에 숨기지 말라고 권고해요.
• 버튼 이름은 ‘멤버십 취소’, ‘회원 탈퇴’처럼 무엇을 하는지 바로 알 수 있게 쓰라고 해요.
• 온라인으로 가입시켜 놓고 전화·이메일·방문·챗봇·1:1 문의로만 해지를 받거나, 해지 전에 설문 응답을 강요하거나, 계속 이용한다는 이유로 가격 인상에 동의한 것으로 보는 건 위반 사례로 들어 있어요.
• 반복 팝업에는 ‘7일간 다시 보지 않기’ 같은 선택지를 두고, 동의와 거부 버튼은 비슷한 크기와 색으로 만드는 걸 모범 사례로 제시해요.

화면을 만드는 쪽에서 보면 이 문서는 첫 번째 질문에 상당히 직접적으로 답해요. 반면 화면을 겪은 쪽에서 보면 한 가지를 조심해야 해요. 13개 유형 중 하나에 들어맞는 화면이라고 해서 곧바로 다크패턴 규정 위반이 되는 건 아니에요.

‘쿠팡 다크패턴’으로 기억되는 장면을 조문에 다시 대보면

두 번째 질문으로 넘어갈게요. 다크패턴 이야기에서 가장 자주 이름이 오르는 국내 플랫폼은 쿠팡이에요. 그런데 쿠팡과 관련해 널리 알려진 세 장면은 각각 다른 법의 길을 걸었어요.

2024년 4월의 가격 인상 팝업

공정위는 2025년 10월 15일 구독 서비스 4개사에 시정명령과 과태료 총 1,050만 원을 부과했어요. 쿠팡에는 250만 원이었어요. 2024년 4월 와우멤버십 월 이용료를 4,990원에서 7,890원으로 올리면서 앱 첫 화면 팝업에 “동의하고 혜택 계속 받기” 버튼은 중앙 하단에 큰 파란 바탕으로, “나중에 하기” 버튼은 우측 상단에 작은 흰 바탕으로 배치한 게 문제가 됐어요. 법무법인 대륜의 정리에 따르면 ‘나중에 하기’를 눌러도 5일마다 팝업이 다시 떴다고 해요. 같은 날 웨이브(400만 원)와 NHN벅스(300만 원)는 즉시 환불되는 중도해지 방식을 제대로 안내하지 않아 해지를 방해했다는 이유로, 스포티파이(100만 원)는 청약철회 조건과 사업자 정보를 표시하지 않은 이유로 제재받았어요.

이 사건은 다크패턴 규정 시행 뒤 첫 제재로 자주 소개돼요. 그런데 날짜를 보면 쿠팡 팝업은 다크패턴 6개 유형 규정이 시행되기 10개월 전의 일이에요. 법무법인 대륜의 정리로는 쿠팡에 적용된 조항은 원래부터 있던 기만적 유인 금지(제21조)³였어요. 만약 같은 팝업을 지금 조문에 대본다면 버튼 크기와 색의 차이는 잘못된 계층구조, 5일 주기의 재노출은 7일 기준의 반복간섭, 정기결제 인상 동의는 숨은갱신과 겹쳐 보여요. 물론 실제 판단은 공정위 몫이에요.

2025년 12월의 해지·탈퇴 ‘미로’

개인정보 유출 사태 뒤 해지 문의가 몰리자, 뉴시스 기자가 직접 와우멤버십 해지를 시도해 봤어요. 해지 버튼을 찾아 누른 뒤에도 혜택 안내와 쿠팡이츠·쿠팡플레이 추천 화면을 7~8단계 거쳐야 했고, 마지막에 ‘와우 전용 쿠폰 포기하기’를 눌러야 해지가 끝났다고 전했어요. 디지털데일리 보도에 따르면 쿠팡은 12월 12일 무렵 멤버십 해지를 ‘해지하기’와 ‘해지 신청 완료하기’ 두 단계로 줄였고, 회원 탈퇴도 6단계에서 4단계로 줄였어요. 보도는 개인정보보호위원회 등 당국의 지적을 계기로 들었어요.

검색량이 가장 크게 움직인 게 바로 이 장면이에요. 하지만 이 해지 절차에 대해 다크패턴 규정으로 제재가 나왔다는 보도는 이번 취재 범위에서 찾지 못했어요.

2026년 6월의 ‘와우회원가’

올해 6월 9일 공정위는 쿠팡에 과징금 5억 원을 부과했어요. 2020년 8월부터 2022년 5월까지 와우멤버십 가입 때 한 번 주는 쿠폰을 적용한 가격을 ‘와우회원가’라는 상시 가격처럼 광고했다는 이유였어요. 매출액을 산정하기 어려워 정액 과징금 법정 최고액을 매겼다고 해요. 가이드라인의 언어로는 거짓 할인이나 숨겨진 정보에 가까워 보이지만, 적용된 법은 전자상거래법이 아니라 표시광고법이에요.

정리하면 사람들이 ‘쿠팡 다크패턴’으로 묶어 기억하는 세 장면은 기만적 유인 금지, 당국 지적에 따른 자진 개선, 표시광고법이라는 세 갈래로 처리됐어요. 셋 중 어느 것도 2025년 2월에 생긴 다크패턴 6개 유형 규정으로 과태료를 받은 사례는 아니에요.

다크패턴 규정은 이름 없이 작동하고 있어요

그렇다면 다크패턴 6개 유형 규정은 어디서 작동하고 있을까요. 공정위가 2025년 9월 30일 발표한 모니터링 결과가 단서예요. 시행 직후부터 몇 달간 주요 온라인 사업자의 화면을 점검해 36개 사업자에서 의심 사례 45건을 찾았어요. 취소·탈퇴 방해가 15건으로 가장 많았고, 숨은갱신 9건, 잘못된 계층구조 6건 순이었어요. OTT·음원·전자책 같은 구독 서비스에서만 16건이 나왔고요. 이 중 34건은 사업자가 스스로 고쳤고, 11건은 시정 계획을 냈어요. 시정 사례로는 가입한 웹·앱에서 그대로 해지할 수 있게 바꾸거나, 첫 화면에 필수 비용을 모두 넣은 총금액을 보여주거나, 성인용 서비스에 아동 가격을 대표 가격처럼 걸지 않게 한 것들이 소개됐어요.

사업자 이름은 공개되지 않았어요. 그래서 “내가 겪은 그 화면이 법 위반이었나요?”라는 두 번째 질문에는 대부분 브랜드 이름으로 답할 수 없어요. 소비자가 서비스 이름으로 검색하면 찾게 되는 건 그 서비스에 관한 기사와 불만이고, 법이 실제로 작동한 기록은 이름 없는 시정 건수로 남아 있으니까요.

내 화면을 조문에 대보면 남는 질문들

화면을 만드는 쪽이라면 여섯 칸을 점검표로 바꿔 볼 수 있어요. 왼쪽은 조문이 비교적 분명하게 답하는 질문이고, 오른쪽은 조문만으로는 판단이 남는 지점이에요.

점검 항목	조문으로 답이 나오는 질문	판단이 남는 지점
가격 표시	배송비·수수료처럼 반드시 내는 돈이 첫 화면 가격에 모두 들어 있나요?	총금액을 못 보여줄 ‘정당한 사유’의 범위
결제 중 추가 상품	부가 상품이나 추가 가입 항목에 미리 체크가 되어 있나요?	거의 없어요. 조문이 분명한 편이에요
동의·거부 버튼	두 버튼의 크기·모양·색이 눈에 띄게 다른가요?	어느 정도 차이부터 ‘현저한’ 차이이고, 언제 ‘잘못 알게 할 우려’가 생기는지
해지·탈퇴	가입한 것과 같은 방법으로 해지할 수 있나요? 해지가 가입보다 단계가 많나요?	해지 직전의 혜택 안내나 할인 제안이 몇 장부터 ‘복잡하게 설계’한 것인지. 조문에 숫자는 없어요
반복 팝업	이미 거절한 요청을 다시 띄우나요? ‘7일간 보지 않기’를 고를 수 있나요?	같은 요청의 반복인지, 다른 혜택을 새로 안내하는 것인지의 경계
정기결제 변경	가격 인상이나 유료 전환 30일 전까지 동의를 받나요?	동의하지 않은 이용자를 어떻게 처리할지는 조문이 직접 정하지 않아요

표를 채워 보면 오른쪽 칸이 대부분 소비자가 실제로 불쾌했던 지점과 겹쳐요. 해지 직전에 이어지는 혜택 안내 화면이 대표적이에요. 뉴시스 기자가 거친 7~8단계가 바로 그 칸에 있었어요. 가이드라인은 설문 강제처럼 분명한 경우를 위반 사례로 들었지만, 리텐션 제안을 몇 장까지 보여줘도 되는지는 숫자로 답하지 않아요.

언젠가 써먹는 심리효과 101 - 안광섭 ex)haebom일상생활부터 마케팅, 디자인, 인사관리까지 써먹는 심리학 법칙/효과/이론을 모았습니다.haebom.dev

오스왈드의 시선

화면을 만드는 쪽에서 여섯 칸은 하한선으로 읽는 게 안전해 보여요. 다크패턴 규정의 과태료는 1차 200만 원이고, 첫 제재 당시 업계에서는 화면을 고치는 비용보다 싸다는 말까지 나왔어요. 그런데 쿠팡 사례를 이어 보면 실제 비용은 이 조항 바깥에서 더 크게 왔어요. 같은 회사가 표시광고법으로는 5억 원을 냈고, 해지 절차는 과태료가 아니라 여론과 당국 지적에 밀려 바뀌었어요.

그래서 검색창의 두 질문은 서로 다른 시계를 따른다고 볼 수 있어요. 법의 질문은 조문에 해당하는지를 따지는 데 시간이 걸리고, 결과도 대개 이름 없이 남아요. 경험의 질문은 소비자가 서비스 이름 뒤에 ‘탈퇴’를 붙여 검색하는 순간 이미 답이 나오고 있어요. 실무자라면 여섯 칸을 통과했는지와 별개로, 해지 화면을 처음 본 사람이 몇 번 멈칫하는지를 따로 세어 보는 편이 낫다고 봐요.

마치며

이번 가이드라인은 “우리 화면이 법에 걸리나요?”라는 질문에 답하려고 만든 문서에 가까워요. “내가 겪은 그거, 다크패턴 맞나요?”라는 질문에는 여섯 칸 중 어디에 해당하는지를 통해서만 부분적으로 답해요. 그리고 그 답이 특정 브랜드의 이름으로 돌아오는 경우는 생각보다 드물어요.

---

💬 구독자님이 최근 해지나 탈퇴를 하다 멈칫했던 화면은 여섯 가지 중 어디에 가장 가까웠나요? 서비스 이름 없이 화면 모양만 적어 주셔도 좋아요.

📨 해지·결제 화면을 설계하거나 검수하는 동료가 있다면 이 글을 공유해 주세요. 여섯 칸 점검표를 함께 보면서 이야기 나누기 좋을 거예요.

---

참고자료 & 더 읽기

• 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률(법률 제21312호, 2026년 7월 21일 시행) 제3조·제13조·제21조의2·제45조, 같은 법 시행령 제20조의2·제27조의2·별표 3, 시행규칙 제11조의4 : 6개 유형의 조문, 30일·7일 기준, 과태료 금액을 확인한 원문이에요.
• 중앙이코노미뉴스, “공정위, ‘탈퇴 버튼 숨기기’ 등 다크패턴 13개 유형 기준 구체화”, 2026년 10월 6일. : 가이드라인 배포 배경과 의견 수렴 일정을 정리한 기사예요.
• 이비엔(EBN), “공정위, ‘다크패턴’ 기준 구체화…가이드라인 배포”, 2026년 10월 6일. : 가이드라인의 구성과 해지 버튼 위치 권고를 다뤄요.
• 법무법인 청출, “다크패턴, 이제 ‘몰랐다’로는 안 된다”, 2026년 10월 12일. : 4개 범주 13개 유형 목록과 권고·위반 예시를 정리한 칼럼이에요.
• 이투데이, “공정위, 기만적인 방법으로 소비자 유인한 쿠팡 등에 과태료 부과”, 2025년 10월 15일. : 4개사 제재 내용과 쿠팡 팝업 설계를 보도했어요.
• 법무법인 대륜, “공정위, 쿠팡·콘텐츠웨이브 등 4개사 ‘다크 패턴’ 제재”. : 사업자별 적용 조항과 팝업 재노출 주기를 정리했어요.
• 아주경제, “탈퇴 방해하고 가격 인상은 미동의…공정위, 다크패턴 의심사례 45건 적발”, 2025년 9월 30일. : 첫 모니터링 결과와 시정 사례를 다뤄요.
• CBS노컷뉴스, “‘클릭 한 번’에 개인정보 ‘탈탈’…속임수 써도 규제 ‘사각지대’”, 2026년 1월 18일. : 모니터링의 유형별 건수와 2023년 19개 유형 분류를 소개한 연재 기사예요.
• CBS노컷뉴스, “해외는 조 단위, 한국은 ‘100만원’? 다크패턴 ‘솜방망이’ 규제”, 2026년 1월 25일. : 제재 수준에 대한 업계 평가를 담았어요.
• 뉴시스, ""탈퇴 버튼이 안 보여”…쿠팡 사태 후 ‘해지 미로’ 불만 속출”, 2025년 12월 1일. : 기자가 직접 해지 절차를 거쳐 본 기록이에요.
• 디지털데일리, “쿠팡, 와우 멤버십 해지 단계 축소”, 2025년 12월 12일. : 해지 2단계, 탈퇴 4단계로 바뀐 내용을 전해요.
• 경향신문, ""동종업계지만 쿠팡 지독해”···미국기업이라 규제 어렵다?”, 2025년 12월 9일. : ‘쿠팡 탈퇴’ 검색량 급증을 다뤘어요.
• 뉴시스, “‘와우 회원가’라더니 1회성 쿠폰 가격…쿠팡 ‘기만광고’ 과징금 5억”, 2026년 6월 9일. : 표시광고법 위반 사건의 경과를 정리했어요.
• INLEVEL9 Letter 제52호, “Adobe의 구독 해지 소송과 고객 유지 지표”, 2026년 3월 26일. : 미국의 해지 다크패턴 소송과 리텐션 지표 문제를 다뤘어요.
• INLEVEL9 Letter 제96호, “복잡한 구독 해지, AI가 대신 처리해 줄 수 있을까”, 2026년 5월 3일. : 해지 마찰의 비용과 AI 에이전트가 바꿀 수 있는 부분을 다뤘어요.

필자 안광섭 (오스왈드)은 세종대학교 겸임교수, INLEVEL9 전략 컨설턴트입니다. 경력, 연구, 저서와 최신 활동은 저자 소개에서 계속 갱신합니다. 최근 소식 · 2026년 8월: 2026 세종도서 교양부문 우수도서 선정.

📝 용어 설명

각주

1. 통신판매업자: 인터넷 쇼핑몰이나 앱처럼 소비자와 얼굴을 맞대지 않고 상품이나 서비스를 파는 사업자예요. 거래 횟수나 규모가 공정위 고시 기준 이하면 신고 의무가 면제되지만, 그렇다고 다크패턴 금지 조항에서 빠지지는 않아요. ↩

2. 과태료와 과징금: 과태료는 행정상 의무를 어겼을 때 매기는 정해진 범위의 금전 제재예요. 과징금은 위반으로 얻은 이익을 환수하는 성격이 있어 금액이 훨씬 커질 수 있어요. 다크패턴 6개 유형 위반에는 과태료가, 쿠팡 ‘와우회원가’ 사건에는 표시광고법상 과징금이 매겨졌어요. ↩

3. 기만적 유인 금지(전자상거래법 제21조): 거짓이나 과장된 사실을 알리거나 기만적인 방법으로 소비자를 유인하거나 거래하는 행위를 금지하는 조항이에요. 다크패턴 6개 유형 규정이 생기기 전부터 있던 조항이라, 그 이전의 화면 설계 문제에는 주로 이 조항이 쓰였어요. ↩