在TikTok上事故不断的她，是真实的吗？
标注广告并不会减少播放量。但不标注，是有原因的
商业11秒的分手，800美元的账号
TikTok上有一段11秒的视频。一位名叫Cece（音译）的年轻女性用手机念出一条长长的分手短信，字幕写着“就因为这种事要分手？？”。她用认命的语气念出回复时，画面一角的小窗口会把这句话实时记录下来。窗口里显示着“正在用Aqua Voice转录”。播放量超过了100万次。
到这里为止，这还是一条常见的分手视频。可一旦点进这个账号，就会发现奇怪之处：Cece在这个账号里不断被甩。每次被甩的理由都不同，但每次都用同一款转录应用来回复。
根据《华尔街日报》（WSJ）9月20日的报道，账号主人Cece Beck（音译）在发布这些视频时正幸福地订着婚，如今已经结婚。这个账号其实是为了推广AI转录创业公司Aqua Voice而另外创建的副账号，她因为运营这个账号而获得了超过800美元的报酬。据说靠这件事每月平均能赚6,000美元。
没有标注广告字样。Aqua Voice的营销负责人Austin Jiting（音译）告诉WSJ，公司没有关于广告标注的正式方针。他还补充说，如果出了什么大问题，自然会有人告知，到那时再制定方针。
比起“月入6,000美元”这个数字，更值得深究的是“广告标注”这一行字。看看为什么偏偏要把这一行删掉，就能看清这份副业真正在卖的东西。
一条视频 20 美元，账号主人是品牌
WSJ 把这种方式称为 UGC1 营销。UGC 原本指用户自己制作的内容，但在这个市场里，含义有些不同。是品牌花钱购买“看起来像是普通用户上传的”内容。
创作者市场平台 Sideshift 的 CEO Nick Lawton 把这门生意解释为创造一种新型劳动力。给普通人一条视频 20 美元，让他们大量地发布。据说光是注册的创作者账号就超过 100 万个。这家公司的广告措辞更直白：不要只雇一个网红，要雇一支网红军队。
这个市场做大的背景有两个。一个是 AI 让消费者端应用创业公司大量涌现，寻找廉价营销渠道的需求随之增加。另一个是推荐算法。当信息流不再以粉丝数、而是以用户兴趣为标准展示视频时，粉丝数为 0 的小号也能获得播放量。品牌也察觉到，观众比起大网红，更信任和自己相似的普通人。
干活一方的情况很具体。去年大学毕业、没能在本专业领域找到工作的 Brooks Langford，一边做咖啡师，一边每周花大约 5 小时制作 UGC 视频，每月能拿到 1,000～2,000 美元。他给每个品牌各开一个账号，同时运营两三个，每周都会收到包含脚本、吸引眼球的开场画面和文案的指示书。主要承接科技创业公司业务的 Caryl Pagulayan，因为几条视频大火，7 月一个月就赚了 1.1 万美元，而她当月的工作时间只有每周 5～7 小时。
账号到底归谁所有，也值得细看。一些创作者认为，既然合同上写明这个账号是“品牌所有的资产”，那就不必标注广告。脸和声音是创作者的，账号和脚本是品牌的。在观众看来是某个人的日常，实际上却是品牌运营的广告版面。
如果你觉得这个场景似曾相识，是有原因的。7 月报道过的 Polymarket 假投注视频，那些把大学生在假网站上赢大钱的场景摆拍出来的视频，据 WSJ 报道，同样是以 UGC 营销活动的方式运作的。
广告标识并不会拉低播放量
人们想到摘掉广告标识的理由，通常是触达率。推测是只要贴上“广告”标签，算法就会减少推送。
但TikTok的说明恰恰相反。根据TikTok商业帮助中心的说明，开启付费合作标识并不会改变推荐方式。依据是一项内部研究：对比约200万条带标识与不带标识的视频，发现二者的表现没有差异。相反，警告称如果是广告却没有正确标注，反而可能无法登上推荐（For You）信息流。
这项研究也有局限。它是在2023年于印度尼西亚和巴基斯坦进行的，测量的是曝光表现，而非购买转化。无法保证2026年美国信息流中的情况完全相同。但既然平台自己都表明标识不会拉低触达率，那么“为了播放量才摘掉标识”的说法，说服力就大打折扣了。
那么摘掉标识到底换来了什么？剩下的，就是观看者的信任。贴着广告标识的分手视频，是以该App为素材的短剧；没有标识的分手视频，则是一个陌生人伤心的夜晚，恰好这个人用的是某款App而已。这两段视频的差别，仅仅在于观众心里“没有人为这个人付过钱”这一份信任。品牌为视频支付的费用，归根结底，就是用来购买这份信任的。
Sesi的账号还多了一层。它不止隐瞒了报酬，连“分手”这件事本身都是摆拍出来的。一般的隐性广告隐瞒的是谁出的钱，而这个账号连发生过什么都是编造的。
现场的证词也指向同一个方向。在俄亥俄州抚养两个孩子的Kasi Myer（音译），是为了补贴家用才开始做UGC（用户生成内容）的。据说夫妻俩正因为债务而陷入困境。在上传协助参与集体诉讼的付费App「Collect」第一条视频前，她曾问负责这项活动的经理，是否需要标注为广告。得到的回复是带着笑脸表情的“就说不是吧”。她担心一旦标注就拿不到钱，于是没有标注。但她也坦言，心里总有点不是滋味。兰福德（Langford）的说法也类似：轻松到手的钱，大过那一丝若隐若现的不诚实感。
当被抓到的概率等于成本时
在美国，如果不标注收费的推广内容，不仅违反抖音国际版、Meta、YouTube的社区准则，也违反联邦贸易委员会（FTC）的规定。然而这个生态系统却在这三个平台上同时在扩大。加州的广告专业律师Rob Freund（音译）表示，FTC偶尔会采取行动，但资源有限，眼下看来，社交媒体广告标注的执法似乎并非优先事项。于是，许多品牌判断不标注是一种值得承担的风险，这是《华尔街日报》的解释。
重新读一遍Jiting的话，就能看出这笔账。做错了自然会有人揭发、到时候再定规则的说法，意味着他们认为被抓到时付出的代价，小于遵守规则所要付出的成本。
相关制度正在逐步完善。《推荐保证审查指南》规定须在帖文标题或开头处标注经济利害关系，2024年的修订版更明确指出，诸如“可能获得佣金”之类的附条件表述不能视为明确标注。2025年10月，隐藏有偿推荐的行为被正式列入《欺骗性标示·广告审查指南》的类型之中。不过，每年检查的重心仍偏向引导自行整改，而非处罚。在韩国的短视频UGC合约中，是否标注依然可能被换算为“被抓到的概率乘以纠正的麻烦程度”这一笔账。
Oswarld视角
信任并不是一个品牌独自使用的资源。普通人的评价之所以比广告更有效，通常是因为整个社会默认普通人不会收钱说话。没有标注的UGC，就是在借用这个默认值，而且借了不还。
法古拉扬说，就像其他社交媒体手法一样，人们迟早会察觉的。实际上，已经有创作者感觉到，在没有标注的视频下，质疑“这不就是广告吗”的评论变多了。这种怀疑一旦积累起来，受损的不只是那个没有标注的品牌。真心用过应用后推荐的人、拿了钱却诚实标注的创作者、以及日后要进入这个频道的品牌，都会被卷入同样的怀疑之中。先下手啃一口的人占了便宜，代价却由所有人一起承担。
因此，品牌不妨问自己一个问题。经营分析媒体Business Model Analyst建议，用同一个创作者、同样的形式，分别投放带标注和不带标注的版本，然后比较转化率。如果真像TikTok说的那样，标注不会削减触达，那么两个版本之间的转化差异，就是因为观众不知道这是广告而产生的销售额。如果差异很小，那说明品牌一直白白承担着风险却没得到任何好处；如果差异很大，那就意味着增长的相当一部分，是靠顾客的误解撑起来的。不管是哪一种情况，知道总比不知不觉地错过要好。
还要看清楚风险由谁承担。账号虽然归品牌所有，但出现在画面里的脸是创作者的。广告专业律师认为，如果是收钱制作的内容，账号归品牌所有这一事实，并不必然能让创作者免于担责。去掉标注的决定是品牌和活动经理做出的，但这个决定留下的痕迹，却留在了像迈尔这样、为了还债才开始做这份工作的人的脸上。
结语
广告标识只是一行字。按照 TikTok 的说法，这一行字几乎不会影响播放量。可即便如此，它仍然常常缺席——那么缺席的地方，正在售卖的是什么，值得我们认真想一想。
💬 读者，您最近看到的短视频里，有没有哪条让您觉得“这好像是广告吧”而回头又看了一遍？您是从哪里察觉到的？欢迎在评论区分享。
📨 如果您身边有做品牌营销或内容创作的朋友，欢迎把这篇文章转给他们。一起来算算那一行标识到底值多少钱。
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参考资料与延伸阅读
- How Everyday Tiktokers Are Making $6,000 a Month Posting Stealth Ads (WSJ, 2026-09-20)
- About the Commercial Content Disclosure setting for creators (TikTok Business Help Center，2026 年 4 月更新)
- Stealth TikTok Ads Pay $6,000 a Month. TikTok Says the Label They Skip Costs Nothing (Business Model Analyst, 2026-09-21)
- 2024 年 SNS 不当广告（暗广）监测结果发布（公正交易委员会，2025-03-16）
- SNS 评价暗广数万条泛滥……公正委：“应在标题或正文顶部标注”（电子新闻，2024-08-20）
- 安全信息遗漏、SNS 暗广也属于“欺骗性广告”……公正委修订审查指南（Infostock Daily，2025-10-30）
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