フォロワー3万人クリエイターの年収構造
フォロワー3万人が稼いだ1億9千万ウォン。広告料ではなく手数料が生み出した構造に迫ります。
ビジネスフォロワー3万人、年収1億9千万ウォンの構造
米フロリダに住む30歳のアナ・フェンスターメーカーさんが昨年コンテンツ活動で稼いだ収入が公開されました。総額は14万ドル、約1億9千万ウォンです。彼女のTikTokフォロワーは3万3,000人です。昼間はホテル業界で正社員として働き、退勤後に部屋の模様替えやファッションのコンテンツを投稿する平凡な会社員です。
Bloombergが公開した明細書の内訳は興味深いものです。ブランド広告で稼いだお金は2万9,000ドルと、全体の5分の1程度にとどまりました。最大のシェアを占めたのは、Amazonインフルエンサー・プログラムから得た9万1,000ドルでした。彼女が薦めた商品をフォロワーが購入すると手数料を受け取る仕組みです。
この事例で際立つのは、フォロワー数よりも収入の構成です。投稿ごとの広告料よりも、商品の販売手数料のほうがはるかに大きかったのです。ブランドがクリエイターにお金を支払う方法がどのように変わりつつあるのかを見ていきます。
「クリエイター中流階級」が生まれています
しばらくの間、インフルエンサーで食べていくというのは「ハリウッド俳優になる」という言葉のように聞こえていました。理論上は可能でも、成功するのはごく一握りという道を意味していたからです。ところが最近米国で観察されているのは、それとは異なる景色です。フォロワー数百万人のスターではなく、数万人規模の「普通のクリエイター」が中間管理職並みの収入を生み出す事例が増えています。
Bloombergが取材した事例をいくつか見てみましょう。ニューヨークの25歳のマーケター、アビー・プラトックさんは、フォロワーが8,000人のときに初めてブランド契約を結びました。現在は2万5,000人規模で、今年はブランド案件だけで2万5,000ドルを契約しました。28歳の歯科レジデント、ボンサ・ネメラさんは、年俸7万6,000ドルを受け取りながら病院で働いていますが、副業のコンテンツで今年すでに18万ドルの契約を勝ち取りました。2か月間で結んだ契約金額が本業の年俸の2倍を超えたのです。契約金額と実際に受け取った収入は区別して考える必要があります。
背景には市場全体の膨張があります。インフルエンサーマーケティング市場は2015年の17億ドルから2025年には約330億ドル、韓国ウォンで約46兆ウォン規模へと拡大しました。10年で20倍近くに膨らんだ計算です。しかし私は、市場が大きくなったという事実よりも、膨らんだお金がどこへ配分されているかのほうが重要なシグナルだと見ています。そのお金が次第に「小さなアカウント」へと流れているからです。
ブランドはなぜスター1人ではなく小さなアカウント複数と契約するのか
広告を出稿する側の計算を見てみましょう。クリエイターマネジメント会社Digital Departmentの共同代表アリー・グラント氏は、Bloombergにこう語っています。「ブランドは、少数のマクロクリエイターに使うお金で、マイクロクリエイターを大量に起用しています」
この転換を裏付けるデータは極めて強固です。マーケティング分野のトップジャーナルである『Journal of Marketing』に掲載された研究がその代表例です。研究チームは欧州の消費者直販企業のデータをもとに、約190万件の売上をインフルエンサー別の割引コードで追跡しました。結果は印象的です。マクロインフルエンサー1が生み出す売上はナノインフルエンサーの6倍でしたが、費用は18倍でした。広告費に対する売上で計算すると、小さなアカウントのほうが効率が約3倍高かったのです。この数値は利益率を意味するものではありません。
エンゲージメント率のデータも同じ方向を指し示しています。マーケティング業界で通用している集計では、マイクロインフルエンサーの平均エンゲージメント率2は3.2%で、フォロワー100万以上のマクロの1.1%より3倍近く高くなっています。小さなアカウントのおすすめのほうをより身近に感じる読者がいる、という解釈が可能です。ただし、エンゲージメント率の違いだけで信頼が原因だと断定することはできません。
ここで単価構造を少し掘り下げてみる必要があります。グラント氏によると、フォロワー5万人のクリエイターによるTikTok投稿1本が3,500ドル以上、50万人規模のクリエイターは1万ドル水準です。フォロワーあたりの単価だけで見れば、むしろ大きなアカウントのほうが安く見えます。しかし、ブランドが実際に求めているのは露出ではなく、購買につながる転換です。エンゲージメント率と購買転換まで計算に入れると、小さなアカウントのほうが有利だという結果にひっくり返ります。データを扱った経験のある方ならおなじみの罠でしょうが、どの分母で割るかによって「安い」の定義が完全に変わる事例です。
韓国も同じ方向に動いています。韓国国内のインフルエンサーマーケティング業界のリポートは、2025年の重要トレンドとして一斉にナノ・マイクロインフルエンサーの台頭を挙げています。フォロワー数よりもエンゲージメント率や信頼を見て契約するやり方が定着しつつあり、Instagramの共同購入のように完全に販売手数料ベースで精算するモデルは、韓国のほうがむしろ先を行っている領域です。
明細書で最も大きな割合を占めたのは広告費ではなく販売手数料でした
さて、アナさんの明細書に戻ってみましょう。14万ドルのうちブランド広告費は2万9,000ドルにすぎませんでした。9万1,000ドルはAmazonアフィリエイト3、つまり商品が売れるたびに受け取る手数料でした。ほかのクリエイターたちの収入構造を見ても似たような比率が観察されます。
アナさんの事例では、投稿ごとの広告料よりも商品の販売手数料のほうが大きな収入源でした。広告費はブランドのマーケティング予算から出ますが、手数料は実際の販売から生まれます。広告料はブランドの予算編成に影響を受け、販売手数料は実際の購買量と手数料ポリシーに影響を受けます。どちらも安定した収入を保証するものではありません。クリエイター中流階級が「持続可能な階層」になれるかという問いの答えは、かなりの部分がここにかかっています。
ただし、良い面ばかりを見るわけにはいきません。反対側のデータも明確だからです。Influencer Marketing Hubが専業クリエイター3,000人を調査したところ、57%はコンテンツ収入が最低生計費に届きませんでした。収入の変動も激しいです。アビー・プラトックさんの表現を借りれば「ゼロの月もあれば1万ドルの月もある」世界です。しかも、この中流階級の土台はプラットフォームです。昨年米国でTikTokが12時間停止した事件が示すように、アルゴリズムと収益ポリシーはクリエイターがコントロールできない変数です。中流階級という言葉は当てはまるものの、雇用保険も退職金もない中流階級なのです。
Oswarldの視点
GTM戦略を策定しながらマーケティング予算と営業組織の予算を並べて比較検討する機会が多くありましたが、その経験から見ると、いま起きていることは広告市場の流行が変わったのではなく、同じお金がマーケティング予算から営業費用に近い領域へと移っている現象です。ブランドがマイクロインフルエンサー100人に販売手数料としてお金を渡す構造は、広告を出稿するというより、成果給で動く営業組織を外部に委託することに近いです。広告枠を買うのではなく、販売チャネルを借りているわけです。そのため帳簿上は広告費として計上されますが、実際には営業の人件費を代替するお金なのです。
ブランドの立場からすると、マイクロクリエイター100人と分散して契約すれば、スター1人に集中させるときよりも誰がどれだけ売ったかを測定しやすく、1人に予算を集中させたときよりも特定のクリエイターの問題に対する依存度を下げることができます。少数の大型メディアに集中していた広告費が多数の小型チャネルへと細分化されること、これが私の読み解く広告市場の構造変化です。メディア企業や大手芸能事務所が得ていたマージンが、個人へと再分配されるプロセスでもあります。
クリエイター側の視点における示唆は、先週の日曜日号とまさに直結します。そのとき私は「時間を売る人」と「資産を所有する人」を区別しようとお話ししました。フォロワー3万人が寄せる信頼は紛れもない資産です。ただし、フォロワーへコンテンツがどれだけ届くかはプラットフォームのアルゴリズムとポリシーに左右されます。ほかのサービスへ移っても、その関係性と到達範囲がそのまま引き継がれるわけではありません。だからこそ私は、この市場の次の段階は、クリエイターたちが手数料収入をニュースレターや自社ブランドのように、プラットフォームの外で直接管理する顧客関係へと移していく動きになると見ています。
おわりに
まとめます。フォロワー数万人のクリエイターが中間管理職並みの収入を稼ぐ「クリエイター中流階級」が生まれています。原動力はブランドの計算方法の変化です。先ほど取り上げた消費者直販企業の研究では、小さなアカウントの広告費に対する売上が約3倍高くなっていました。こうした結果が、小型チャネルに予算を分散して使う根拠になります。アナさんの事例では広告料よりも販売手数料のほうが大きく、活動の基盤はクリエイターがコントロールできないプラットフォームです。中間収入層に達する人は増えていますが、専業クリエイターの57%が最低生計費に届かないという調査のように、その下は依然として収入が少なく、月ごとに大きく揺れています。
もしマーケティング予算を執行する立場にあるなら、今四半期のインフルエンサー予算をフォロワーあたりの単価ではなく、コンバージョンあたりの単価基準で再集計してみることをおすすめします。大きなアカウントと小さなアカウントのどちらが実際に有利になるかをご自身で確かめることができます。
読者さんはどちらの立場を経験されたことがありますか？ブランドやマーケティングの実務担当者としてマイクロインフルエンサーと協業した経験がある方は期待に対する成果がどうだったか、あるいは副業でコンテンツを制作した経験がある方は収入構造が広告と手数料のどちらだったか、コメント欄でお聞かせください。事例が集まったら、次号で韓国国内版の明細書を作ってみます。
📨 インフルエンサーの予算配分に悩むマーケターの同僚がいたら、この記事を届けてあげてください。
参考資料と関連リンク
主要出典
- Bloomberg, “The Creator Economy Has a New Middle Class”, 2026. ··· 今日の記事の出発点となった記事です。アナ・フェンスターメーカーさんの収入明細の図表を見るだけでも半分読んだようなものです。
- Beichert, M., Bayerl, A., Goldenberg, J. & Lanz, A., “Revenue Generation Through Influencer Marketing”, Journal of Marketing, 2024. リンク ··· 「売上6倍、費用18倍」の出典です。190万件の実際の販売データでナノとマクロの収益率を比較しました。欧州の1企業のデータに基づいているという限界は考慮してご覧ください。
- Influencer Marketing Hub, “Creator Earnings Report”, 2025. リンク ··· 専業クリエイターの57%が最低生計費未満という反対側のデータの出典です。中流階級という言説に酔わないためにあわせて読む必要があります。
背景知識
- オープンアズ、 「インフルエンサーマーケティングデータ分析： 2025年注目すべきマーケティングトレンド」, 2025. リンク ··· 韓国国内のキャンペーンデータに基づきナノ・マイクロの台頭を取り上げたリポートです。韓国市場の温度感を確認できます。
- Morning Consult, “Gen Z and the Creator Economy”, 2023. リンク ··· Z世代の約60%が機会があればインフルエンサーになりたいと答えた調査です。供給側がなぜ増え続けているのかを説明してくれます。
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